母子品牌的卖点要有“区隔”

   　中秋将至，各类酒水的礼盒装又被摆在了商超里的显眼位置，新一轮产品促销战即将拉开。各个酒种、各种品牌的花车、堆头齐亮相，促销人员也铆足了劲卖力促销。然而，在某大型超市内的酒水区，笔者发现某知名白酒品牌的母品牌产品和子品牌产品的位置虽然相距不到一米，但促销人员面对前来选购礼盒的消费者，却互相贬低对方的产品，借此争夺消费者。促销人员的互相拆台令本是“母子”的两款产品遭遇了尴尬，母子品牌的运作模式本意是产生合力、共同拓宽市场，结果却“反目成仇”。因此，企业在启用母子品牌战略时，必须明晰各个品牌的差异点，在价格、目标群体等方面进行区分，避免出现相互拆台的竞争风险。
    　酒行业中运用母子品牌战略的企业不在少数，实施母子品牌战略的企业，基本上都有一个在市场上占据强势地位的品牌作为核心品牌，如茅台、五粮液、青岛啤酒等酒业大佬均选择了母子品牌战略来扩充家业，良好的母品牌形象为众多 “名门之后”的成长提供了强大的品质担保，而子品牌的日渐成熟也能提升企业的整体形象，为企业赢得更多的市场份额和经济效益。
    　母品牌和子品牌应是相互支撑、互相借力的关系，应从不同角度区分消费者，针对不同的消费群体的需求来设计产品。如果母品牌和子品牌之间由于缺少差异，没能形成一种协作互补的关系，那么母品牌将逐渐被削弱，而子品牌也会因得不到母品牌的支撑而丧失竞争优势。更严重的是，倘若子品牌与母品牌定位雷同，子品牌很可能演变成母品牌的竞争对手，抢夺原本属于母品牌的市场份额。
   　 白酒大王五粮液在经历了多品牌过度开发的阵痛之后，砍掉大量的冗余子品牌，只保留优良品种，并对各保留品牌进行重新梳理，使各个品牌分别占据不同的细分市场。“五粮液”彰显的是尊贵的酒业大王形象；“金六福”是定位于中国人的福酒；“尖庄”主打低收入群体。差异化的品牌定位让五粮液旗下多个品牌保持着协调的关系，既能在高端市场盈利，又能通过走量产品扩大市场覆盖面积，使五粮液的品牌架构更加稳固。
   　 相比单一品牌战略，母子品牌战略的优势主要在于能利用多个品牌从功能、价格、包装等方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需求的消费者，从而培养消费者对企业的母品牌的忠诚度，进而利用母品牌带动子品牌，产生良性循环。“母子”联手，可以使企业的产品覆盖更多的终端，占领更多的细分市场，也为竞品的进入设置了重重障碍，有效地抵御竞争对手。企业在从单一品牌战略过渡到母子品牌战略后，必须首先对各品牌的功能、包装、价格等方面进行差异化区分。拥有各自定位的母子品牌即使遭遇商超内“同台竞技”，也能凭借不同的卖点互相搭台而非拆台。 
编辑：徐菲远