产业品牌化与品牌产业化

对话背景
    从某种意义上说，品牌是国家的脸面，更是一国经济实力的支点，是经济发展的推动力。国务院总理温家宝在视察海尔集团时曾指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励优秀企业争创世界顶级品牌。”日本首相在访问美国时曾自豪地说“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”
    创造世界品牌，不是一个企业的事情，而是国家的事情。如意大利皮鞋、法国香水、瑞士手表等，无论哪个牌子，大都会得到世界消费者认可。这说明，一个国家的产业发展起来了，就可以托起好多世界品牌，孤军奋战是非常困难的。所以要在优势产业方面形成合力，集体突围，创造世界品牌。
    国务院国资委研究中心品牌专家委员会秘书长、品牌中国产业联盟副主席杨子云，长期研究和关注中国自主品牌的发展。他不仅提出中国自主品牌发展的愿景——“重塑中国品牌新形象，重构世界品牌新秩序”，而且指出，“中国品牌战略的瓶颈和突破口在于产业品牌化和品牌的产业化”。日前，本报记者同著名品牌专家杨子云就中国品牌建设这一话题进行了深入交谈。
    基  础
    记者：为什么说中国品牌的发展必须坚持走发展自主知识产权的道路，要有自己的原创理论？
    杨子云：“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的根本原因在于行业形象差，缺乏产业品牌。我们具有几十年乃至上百年历史的“老字号”境遇不佳，主要是品牌没有能够形成产业化。发展自主知识产权，才能打赢品牌自卫反击战。我认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键所在。品牌已经成为中国从一个世界大国走向世界强国的入场券，中国企业需要从低成本抢占市场阶段进入到品牌发展阶段，中国人现在应该、也必须考虑自己的品牌在世界品牌格局中的地位问题。
    中国要发展自己的自主品牌，改变中国“贸易的巨人、品牌的侏儒”形象，就必须回答两个严峻的、不容回避的问题：如何重塑中国品牌新的形象？中国能否参与重构全球品牌新的秩序？中国品牌目前在国际市场上总体形象不佳，现行的世界贸易规则和品牌秩序又是西方人制定的，中国国际贸易屡受挫折，这其中有我们自身的原因，也有西方人为我们设置的贸易壁垒所造成。探索中国原创品牌理论既要借鉴西方发达国家的品牌理论，又要根据中国国情有所创新，这种创新不是随心所欲的，而是必须要有科学的逻辑起点。100多年前，当工业文明诞生不久，马克思用严谨的科学态度，历经40年时间写成《资本论》，从研究工业社会的“细胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用价值和价值及其基础：生产商品的劳动的二重性，发现了资本主义社会的秘密，成为研究资本主义工业社会商品的逻辑起点。
    我们继承了马克思研究“商品”的方法，从研究信息社会的“细胞”——品牌入手，发现品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。品牌“三因素”自然成为我们研究品牌的逻辑起点。我们从哈耶克的“内在秩序”和“外在秩序”的理论入手，根据东西方语义通约的形象的定义，最终提出形象哲学时代的品牌定义——“品牌是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本的商业化形态，其所有者可以是个人或组织。”
    记者：如何认清中国品牌“家底”， 打响品牌自卫反击战？
    杨子云：品牌实质上是一个国家的非实体资产，是国民财富的重要组成部分。目前世界上GDP的统计并不包括品牌这样的非实体资产，如果将实体资产和非实体资产综合起来计算，发达国家的GDP要大得多，而我们这样的发展中国家，无形资产要比人家小得多，国民财富也少得多。由于中国的品牌力量薄弱，尽管我国经济总量居世界第4位，国际贸易额居世界第3位，制造业总量居世界第4位，172类产品的产量居世界第1位，可是在世界经济论坛公布的2004至2005年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第44位。这组数字真实地反映了中国综合资产，即实体资产和非实体资产在世界上所占的比例。
    由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出高价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界的3%。
    中国加入WTO之后，中国市场成为国际市场的一部分，当一些人坚持以GDP为导向，津津乐道，满足于成为“制造大国”的时候；当一些人满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中已沦为第三级（美国垄断标准和规则、欧洲日本垄断技术、中国从事加工）。当我们用所谓劳动密集型廉价劳动力（且不论是否真廉价），在国际市场上动不动遭到反倾销的制裁时，其实我们并没有计算上破坏生态，牺牲环境和劳工的生命安全的高额代价。
    有人认为在市场全球化的今天，品牌姓“中”姓“外”无关紧要，其实这是一种很糊涂的认识。在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。
    以中国的汽车产业为例，2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国的第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30％，拥有50％的股份，却拿走了70％的利润，中国的资本只能拿到30％的利润。用力帆集团总裁尹明善的话说，“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头、吃糠、咽菜”。
    国家重点扶持的一汽、上汽、东风三大集团事实上已被世界汽车巨头肢解，很难指望它们发展出自主品牌。奇瑞、华晨、吉利、哈飞这些中国汽车的“另类企业”，正在走一条发展自主品牌的道路，打响一场中国汽车品牌的自卫反击战。虽说他们目前还很弱小，但在他们身上寄托着中国汽车产业的希望所在。
    在发展自主知识产权品牌方面，我们的近邻韩国和日本已经给我们树立了极好的榜样。比我们起步晚得多，于上世纪80年代初开始的韩国汽车产业也是从合资开始的。但他们很快将外国技术消化吸收，一心一意搞自主研发，最终培育出世界知名的汽车品牌。日本的发展更印证了这个道理。20世纪50年代，欧美汽车充斥日本市场，一些厂家纷纷与外国厂家合作，唯有丰田不舍弃独立品牌，坚持自主研发，最终获得突破性进展，成为全球最有竞争力的汽车企业之一。
    “天下无难事，只要肯攀登”。我们坚信，中国只要坚持创新型国家的理念，坚持走发展自主知识产权的道路，也会像韩国和日本一样，创建出属于自己的世界品牌。
    瓶  颈
    记者：怎样理解产业品牌化与品牌产业化这两个概念？
    杨子云：所谓“产业品牌化”是指一个国家的某一产业，不是单一产品一枝独秀，而是全行业都是世界最优秀的。例如，法国的葡萄酒、意大利的皮鞋和服装、日本的消费类电子产品，它们整个行业几乎都是国际知名品牌；而反观我国目前只有某些产品在国际市场上一枝独秀，如海尔电器、联想电脑、青岛啤酒在国际市场上都有一点名气，但基本上还是孤军奋战。整个中国的白色家电行业、IT行业、啤酒行业还不是国际上的强势产业。
    所谓“品牌产业化”是指一个著名品牌能够衍生成为一个产业。例如，奥运会当今是世界第一品牌，它之所以成为世界第一品牌，是奥运会这个品牌已经形成一个庞大的产业链，创造出天文数字的巨大财富；再如，美国的电影产业，几乎每一部大片都能衍生出一个庞大的产业链，使得一部大片产生的价值甚至超过拥有13亿人的中国全年电影产业的产值。中国具有几十年乃至上百年悠久历史的老字号之所以日渐式微，也是在于品牌形不成产业链，以致价值量有限乃至萎缩。
    记者：中国实施品牌战略的瓶颈是什么？
    杨子云：品牌形象代表国家形象，品牌之争实际是中国经济的命运之争。中国从一个世界制造大国成为品牌大国有一段崎岖、艰苦、漫长的道路要走。但我们首先要找准制约中国品牌发展的瓶颈和突破口，才能寻找出一条超越竞争的捷径。
    那么，什么是造成“中国制造”国际竞争力差的关键因素呢？多年来，我们经过对众多国际顶级品牌的研究发现，影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家“产业品牌”的整体形象和品牌产业化的程度。例如，德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业的集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。
    “中国制造”在国际市场缺乏竞争力，其中最主要的原因是品牌没有能够形成产业化。
    以中国的陶瓷、茶叶、丝绸三个产业和“中华老字号”为例进行分析：中国是瓷器的发源地。想当年，“中国制造”的国际形象何等了得。景德，是宋代真宗皇帝的年号，景德镇从1004年起得名，成为世界上最早以皇帝年号命名的城市和世界上最早的工业城市。随着郑和下西洋开辟的海上丝绸之路，中国瓷器传到世界各地，欧洲宫廷和贵族家庭都以收藏中国瓷器作为尊贵的象征。今天，由于中国瓷器在国际市场的产业品牌和整体品牌形象已一落千丈，不论哪个厂家的品牌都很难卖起价来。
    中国是茶的故乡，是茶文化的发源地。中国人最早发现和利用茶叶，并把这一健康饮料推广到全世界，形成了一种世界性的消费时尚。目前我国茶叶行业的整体形象可用“三多三少”来概括：生产厂家多、茶叶品种多、各类茶包装款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际品牌更少。这制约了我们茶叶产业的国际竞争力。
    丝绸是中国的瑰宝，曾作为东方文明的使者，开创了举世瞩目的“丝绸之路”，成为中华灿烂文化的代表。目前，我国生丝和坯绸产量分别占世界总产量的70％和45％以上，居世界第一位；出口量分别占国际市场贸易量的80％和60％左右。真丝印染绸、丝绸服装和真丝针织产品的产量也位居世界前列。中国丝绸行业整体形象不错，形成了产业品牌，成为我国加入WTO后可以主导国际市场的少数几个优势产业之一。
    近年来，中国企业刚刚实施走出去战略，结果在国际贸易中屡屡受阻——温州鞋在西班牙被烧，中国货在俄罗斯被查禁，“联想”和“海尔”在国际市场上单打独斗，都说明一个问题，那就是中国制造的整体形象不佳，产业品牌弱，形成不了产业优势，就要处处受人欺负。
    记者：什么是产业文化？为什么说产业文化是提升产业品牌的基础？
    杨子云：那就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势。”纵观世界品牌的文化版图，我们不难发现，在一个民族、国家或公司的产业文化特质形成的战略优势基础上诞生的强势产业品牌，最终将决定性地使这一民族、国家或公司具有无可争议的全球竞争力。
    从好莱坞大片到波音飞机，从可口可乐饮料到微软芯片，美国主导着世界的文化标准、技术标准、市场标准，能真正地把产业做大做强。“美国梦想”从一个充满诱惑的概念，变为美国价值的核心力量，更成为其国家营销的核心竞争力。他们的神话塑造，文化贩卖以及标准先行等营销管理方略值得全世界借鉴。
    德国奔驰、西门子品牌不仅代表本公司的形象，而且代表着德意志既理性又浪漫的民族精神和气质形象，代表着产生过贝多芬、黑格尔、马克思、爱因斯坦等历史巨匠，开世界工业设计先河，世界最高品质精密制造国家的形象。
    夏奈尔5号、Dior的芳香，香槟、马爹利的醇正，路易威登、爱马仕与香榭丽舍的奢华……所有这些让全世界痴醉的法国商业品牌，其实都与这个国度、这个民族的产业文化息息相关。法国、意大利等文化类型国家将主导世界设计市场，主导世界服装、香水、家具、皮鞋、观赏艺术等产业的发展趋势。
    2003年开始的“后工业时代”的“创意英国”活动，和盘托出了“英国制造”的标签和这个看似老派国家的全新形象。这次浩浩荡荡的“英式路演”让我们窥见了“创意”在英国得以“工业化”的根本所在。英国文化使大部分产业居于中档，“创意英国”活动试图改变这种现状，向世界展示一个新的英国。
    印度始终在寻找最擅长的事，在懒洋洋地沉睡了几千年后，发现了自己民族特质中最钟情的产业——IT产业。当中国提出“世界工厂”、“世界的制造中心”时，印度提出要做“世界的办公室”，产业文化的导向性十分明确。
    日本二战后的崛起，上世纪70-80年代的高速发展，以及近10年来经济停滞的原因都在于文化，日本无为而治的政府与无所不为的企业。随着产业结构的调整和信息技术产品的研发增强，日本成为一个创造力十足、电子味道甚浓、非常酷、非常年轻的产品生产国。
    意大利巴洛克世界花园设计在意大利人心中不单是技巧，更是一种探讨社会、政治、生活的方式。在意大利风格的产品行销全球的今日，意大利人更是天生的生活艺术家，这个国家充满巴洛克的感觉。
    瑞典体现了世界发明家的韧性与创新，诺贝尔奖是这个国家最伟大的营销。他们自我定位于“工程师之国”，人均专利申报率最高，其企业创新力惊人，这一切都共同扎实地编织着瑞典国的魅力。
    加拿大是一个最容易包容外来文化的国度。它有着法国式的政治，英国式的经济，美国式的文化。她很年轻，也就比较容易接受新的元素。
    由此可见，世界各国的品牌的竞争力都来源于产业文化的深厚底蕴。中国品牌崛起也要找准适合自己的具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。
    突  破
    记者：在中国经济持续高速增长的大背景下，中国品牌应如何崛起并走向世界？
    杨子云：从“中国制造”到“中国创造”，从简单加工产品的世界工厂到高附加值、高科技含量、自主知识产权的世界品牌实验场，中国的企业形象以及国家形象正在发生着深刻脉动。创意产业兴起，为中国品牌崛起提供了历史机遇。在此大背景下，中国正在大跨步走向世界，世界也越来越需要中国。全球顶级品牌同时汇聚在中国，进行着伟大的实验，引发了全球有影响力的政治家、经济学家、金融家、企业家的高度关注，中国正在成为世界品牌竞技的主战场。“品牌中国”已经成为世界关注中国、中国走向世界的聚焦点。
    品牌最大的特点是产生于市场最为活跃的地方。从18世纪工业革命以来，近300年来，世界的品牌秩序和版图的重组从来没有停止过。英国、法国、美国、日本等品牌大国的历史都证明了这一点。今天，中国有世界上最活跃、最广阔的市场，蕴藏着极大的创造品牌的激情和能量。在这片最具有竞争活力的热土上中外企业共同进行的品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入到现行的国际贸易规则中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程中。
    记者：对我国的品牌战略发展有哪些建议？
    杨子云：第一，与国际接轨，迅速完成从名牌战略向品牌战略的升级。目前，国家把“名牌”工作放在国家质量技术监督局，成立“中国名牌推进委员会”，评选“中国名牌”。对于那些认为名牌不应由政府来“评”的观点，“中国名牌推进委员会”秘书长于献忠解释说，“目前以盈利为目的的不规范评选已对市场造成误导，对企业造成误导，并且导致了不正之风。面对社会主义市场经济初级阶段的不规范行为，难道政府主管部门不应该出面来做吗？表彰产品质量达到国际先进水平、成绩显著的企业，是依法行政的表现，也是对市场上不规范的评价行为的遏制。”于献忠的话是有道理的。
    但事物的另外一方面，是我国目前的名牌战略与国际通行的品牌战略是不完全接轨的。主要是评价体系不同，国际著名品牌的评价体系的主要衡量指标是信息价值和文化价值，即商品的符号价值。质量是最起码的指标。我国目前的“名牌”评价体系主要还是以产值、利润、市场占有率等物质和能量价值为主要指标。我们认为，国家要在中国特色和国际惯例之间找到平衡，尽快完成从名牌战略到品牌战略的战略升级。
    第二，建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业、优势产区、产业集群重点突破。目前中国一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设，起到至关重要的作用。中国正在成长出海尔、华为、联想这样一些初具国际影响力的企业品牌，这对中国国家品牌形象的提升，具有重要意义。但是，应当看到，把中国优秀品牌放在全球企业群里，这些企业的影响力仍然非常有限。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家品牌形象的进一步提升。要做到这一点，就要实现“产业品牌化”和“品牌产业化”。
    上世纪70年代末，日本为打破美国在集成电路方面的一统天下，在半导体领域，在基础性、共性的技术方面，由通产省出面组织富士通、NEC等企业，集中技术力量，共同攻关，取得了骄人的成就，为日本电子工业一度称雄世界打下了牢固基础。近年来，韩国为了实施国际化战略，对一些有竞争力的大企业集团给予特别的扶持，终于产生了三星、LG、现代等国际级企业和世界级的大品牌。目前，已经有专家建议我国建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，扶持几个重点产业品牌、区域品牌、集群品牌，对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖。同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化产业轨道上运行。
    第三，建议国家开放外交资源，扶植企业走出去，形成国家营销体制。现在很多发达国家都是在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场。例如美国总统布什、法国前总统希拉克、英国前首相布莱尔等来华访问往往带领庞大的企业家代表团同行，国家领导人成为国家形象和品牌代言人。近年来中国企业全球化战略受阻，中海油158亿美元巨资收购美国尤尼科石油公司受阻，联想12.5亿美金收购美国IBM公司PC业务也是颇费周折。中国品牌、中国国家形象面临巨大考验。
    2007年中国外汇储备突破1.5万亿美元，中国企业和中国品牌走出去战略势在必行。但前提是必须有强大的国家品牌形象作支撑。国外跨国公司进行的高层政府公关，大都是通过外交资源或渠道联系的。在欧美等国与中国进行的WTO谈判中，在对方提出的每一个关键条款背后，都体现了相关公司的利益。“而中国企业家却是在谈判结束后，最后才知道相关行业协议的。”建议政府利用2008年北京奥运会的契机，全方位开放外交资源，塑造强大的中国国家品牌形象，支持中国企业走出去，支持中国企业收购国际著名品牌。
    第四，建议在企业中全面建立品牌管理制度。在国外一些发达国家品牌管理制度正发生重大转变——品牌不再是一个执行部门，品牌成为企业最高管理的核心部门。除首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）、首席财务官（CFO）等职位设置外，许多国外的大企业设有首席品牌官（CBO）。根据美国首席品牌官协会的描述，企业的首席品牌官负责企业各专业知识、部门分工间的互动合作，企业中每个人的观念统一，将企业的各种无形资产凝聚在一起，以共赢原则为尺度，不断协调企业利益相关者之间的关系。
    目前中国企业，特别是国有企业的实体资产的保值增值是有健全的管理体系，并由“一把手”来全权负责的。而品牌资产等非实体资产在大部分企业中还没有建立起健全的管理体系，最重要的是没有具备专业能力的品牌管理人才。企业是中国品牌崛起重任的主要承载者，要承担起这一使命，首先要在企业中建立品牌管理制度。