本土品牌不拼明星拼传统

　　最近十几年间，中国出现了很多本土体育品牌，其中有两大类：一类是以运动员个人品牌创立的公司，包括李宁、李小双、邓亚萍等;另外一类是以运动鞋代工公司转型做品牌的公司，包括安踏、361度等。从总体上看，作者认为，中国体育品牌企业在与国际体育品牌企业竞争中国消费者的时候，要注重处理好三个方面。

　　首先是要有取舍性地选准目标消费群体。有些消费者，尤其是在校学生、年轻人，他们的消费理念感性多于理性，认为穿着国际体育品牌，是其年龄、身份的一个符号，是其与时代同行的一个象征，对于这样的消费者，企图改变他们的消费心理很难;中国体育品牌企业如果在他们身上投放太多精力，可能难以产生预期效果;但是，中国体育品牌企业如果把这些精力改投放在那些思想不守旧、喜欢体育运动、崇尚健康、讲究生活品质的中年人群、以及老年人身上的话，效果可能就会好很多。

　　在锁定目标消费群后，开发适应目标群体的体育商品是最重要的一环。要结合这群消费群体的身体年龄、心理年龄、工作与生活习惯、以及理性的消费特点，研发、设计和推出相对应的产品。打个比方说，很多在校学生，上学和上课的时候，可以整天穿着国际体育品牌的运动服，但是，一个正在上非体育课的学校老师，是很少有穿着一个国际体育品牌的运动服去为学生讲课的;同理，一个规定有上班必须穿统一工作服的企业的员工，在上班的时候，如果自行穿着其他体育品牌的运动服，那可能是要受到纪律处分的;在统一制作企业工作服方面，国际体育品牌的机会很小，中国体育品牌的机会就很大。也就是说，要根据和适应目标消费群体的特点，研发、设计和推出相对应的体育产品。

　　在中国营销，就要善于结合中国传统文化。关于这一点，其实中国传统文化里有很多文章可以做的。对于中国公司这也不是一件简单的事情，因为美国公司耐克是不会这么做的，所以没有多少经验可循。个人认为，中国公司一味地与跨国公司拼争体育赛事、体育明星的营销，最后一定是吃亏的，因为至少十年内中国公司的规模没有办法与他们相比。所以我认为，未来几年中，中国本土体育品牌如果有突然成长起来的，或许就是抓住了与中国传统文化结合的方法。

作者：刘先明 出处：中国管理传播网责编：邓雪晖