一个弱势品牌的“秀营销”攻略
与大多数既想借题炒作在行业内迅速窜红、又怕因此沾上“捣蛋分子”坏名气的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的“破坏”行为。这个隔三差五就会作出一些惊人之举的空调新锐，在回答人们“这是不是你们奥克斯的又一次‘闹事’”的质问时，回答总是爽朗而不失巧妙--“如果‘闹事’能够迅速提高品牌知名度、塑造企业良好形象、促进产品的销售，同时对消费者又非常有利的话，这样的‘闹事’，我们又何乐而不为呢？”
因为无惧无畏，奥克斯的很多做法在行业“正统人士”看来相当“异类”，甚至几近离经叛道；因为心胸坦然，奥克斯的一些策划，由于不必背负太多顾忌和压力，总是能出色实施并取得出人意料的成功。
一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。
加里·哈默尔，这位“核心竞争力”概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。根据这种分类方法，奥克斯无疑当属后者，是重写规则、突破框框的行业革命者。检视奥克斯近年的几例经典策划案例，不难看出，其成功秘诀就在于善于借势造势、敢于突破框框，对“事件行销”进行了有效的应用。
这样做有一个背景：奥克斯的志向，既然不是小打小闹就算了的，而是想有朝一日做中国空调业的一位领军人物，它就必然要经历一个被消费者认知、认可直至认同的过程——先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美誉度。但是在一个“酒香还怕巷子深”的商业时代，它早些年低调行事的作风，显然已经不合适宜。为此，奥克斯不得不借助一些“惊人之举”来招揽观众。毕竟，没有知名度，何来可信度？更奢谈什么美誉度？
桀骜不驯的奥克斯，冒着被口水淹没的危险一路走到今天。2003年度其销量突破250万套，成为今年整个空调行业的第三强企业。人们至此才发现，这个宁波企业性格转型之快、出手用招动作之猛已经超过了业界的反应速度。
一场“爹娘革命”
——提高知名度
真正的武侠高手，可以假随手拈来的一根树枝竹梢，以柔克刚；真正的策划高手，善于借助身边发生的大小事件，借势造市。
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。入选产品共有的特点，是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。勿庸置疑，哪个品牌的空调要能达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。
各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上。但是，也就仅此而已。
奥克斯却从中找到进行“事件行销”的由头--号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。
对于空调业的价格秩序，它有理由不服气：作为一家从94年起就进入空调生产领域的企业，奥克斯算得上是国内兵团中的“老字号”了。在空调市场摸爬滚打了多年，虽然它的平价策略颇得一部分求廉消费者的欢迎，却也因此被许多人视为低档品牌。因为，“一分价钱一分货”的思想在国人心目中根深蒂固，人们普遍相信，空调价格越高质量越好。这种占据主导的传统消费观念，对奥克斯平价策略的推广大为不利。眼看着别人价格定得特别高、卖得还特别好，奥克斯虽心有不甘，却也一时无可奈何。它迫切需要一个名份，来佐证自己的产品质量并不亚于任何高价品牌。而免检产品殊荣，就是这样一个名份。著名的“免检是爹，平价是娘”口号就是在那次提出来的。
“爹娘革命”名称的确定，颇费周折。为使免检空调企业质量价格研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。该品牌的策划人员动了很多脑筋为活动主题命名，一连拟了几个方案，均因失之平凡而被一一否决。这时，有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。因为，众所周知，爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。所以用“免检是爹、平价是娘”命名会议的主题，虽然不太雅致，却非常贴切。
这个提议提出后，出入意料地一票通过，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策划专家分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好地激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。
果然此消息在《南方周末》通过发邀请函的方式放出空气后，即引起业界和媒体的高度关注。大家纷纷猜测奥克斯是否想以做“民牌”的名义，挑逗同行参与价格战；由于此前它一直性格内向，知名度极低，更多的人则忍着性子，想看看这家显然不够份量的空调企业，如何凭一已之力“号令江湖”。山雨未来，风已满城。
到2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的只有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身5家企业。不知是因为空调价格的有些秘密“不足为外人道也”，还是奥克斯想故弄一把玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了人们的胃口。研讨会虽然由于几个空调大佬的缺席而留下遗憾，但也小有成果--在与会企业中成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。
当然更大的成果奥克斯秘而未宣。那就是它通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动赢足了“眼球”。后者，尤为奥克斯此次策划的主要目的。
降价需要技巧。退回10年，空调提价或降价，大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。现在不一样，空调价格战之所以成为舆论热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场需求将会对价格变动表现出很高的敏感性。譬如价格降低10%，需求可能扩张20%、30%甚至更多。这说明一个已经存在的需求，等着价格下降的触发和催化。但是空调厂家如果只是跟在人家后面降价，或是仅仅宣布一个降价消息了事，肯定引不起多大的轰动效应。了解空调市场的人都知道，在每年的空调大战中，谁要能抢先出招，又善于作秀，谁就更能从价格战中多受益。
有市场分析人士认为，打价格战是所有新锐空调一致的选择，奥克斯也不例外。因为他们发现：塑品牌既费时又费力，就好象造高楼，没有办法一夜速成；炒概念又很难出新，几轮空调大战打下来，消费者都学乖了，知道空调属于技术成熟产品，在功能上玩不出什么大花头；强调自己质量好也不怎么有效，质量好不好、用过才知道，你如何说服消费者放一百个心买你的空调？所以比来比去，没有再有比降价更直观、更有效、更直接明了的竞争手段了。“十分的品牌忠诚度抵不过一分的降价”，在很多时候，降价都是竞争中的一剂“万灵丹”。
作为一家宣称以做中国的“民牌”空调为己任的品牌，奥克斯要想要在市场上长久立足并取得发展，尤须长期保持其质优价平的优势。所以每年空调销售旺季启动之前，它照例会拿降价发威，折腾一番；2001年，空调市场上商家用价格战的方式来吸引消费者眼球的战术正在升级，各大厂商苦无精彩策划。而这时奥克斯的机会来了--在首批公布的20家免检产品名单中榜上有名。它遂借题发挥，策动了一场“爹娘革命”。
此举不啻扇了空调业大大小小几乎200多家企业的嘴巴，而且被扇者还不敢出声。你想，那些高价品牌固然质量不错，但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截，岂不启人疑窦；至于杂牌机，价格低则低矣，但无一有能力通过免检，它的质量问题自然就受至质疑。
在这种情况下，奥克斯一路喊着“免检是爹、平价是娘”的口号，进京张罗获得免检的另19家空调企业结成降价联盟，直接的收获是让消费者广泛熟悉了免检认证的权威性和奥克斯优质平价的“民牌”特征。至于哪几家品牌参会、有几家品牌参会，对奥克斯来说，倒不是最重要的。
事后有人评点，奥克斯的这场策划，有两大标志性意义：一是标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，独立特行、大鸣大放；二是标志着一个强势品牌的逐渐崛起，当年奥克斯就凭借90.23万套的销量，第一次打入国内空调业的前六强。
所以“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一，当然是在大多数人的意料之中了。
一纸空调成本白皮书
——提高可信度
对于空调行业来说，2002年4月20日是一个特殊的日子。在这一天里，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价。此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波，的确在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。直至今日，仍“余震”不断。
包括它的竞争对手，也不得不承认这是一个好计谋。奥克斯通过公布成本白皮书，至少想达到三个目的：
一、通过公布空调的真实成本，缔造优质空调标准价，澄清消费者对优质空调价格的迷惘；
二、让那些还认为空调是块肥肉的企业，明白空调业的真实情况，知难而退，避免重复投资，减少资源浪费；
三、通过奥克斯的规模优势和90%的零配件自制率带来的成本优势，动用价格手段，确立优质空调标准价，净化空调市场，并让优质空调的价格回归价值，确保消费者利益的最大化。
我们不妨将奥克斯公布成本白皮书行动，视作“薛刚反唐”计--以“行业背叛者”的身份，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，在业界中第一个向消费者主动投诚。此项策划可圈可点之处甚多，概括起来九个字：时机准、出手狠、动作大。
首先是找准了时机。这么多年来，生产厂家对空调利润问题始终三缄其口，谁都不愿捅破这层讳莫如深的“窗户纸”。由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商的标价乖乖交钱。“我知道我们空调买贵了，但我不知道它实际究竟值多少钱？”--这正好代表了大多数非业内人士的观点。有一阵子，曾经有传言说空调的利润高达30%，是家电业中最后一块未真正被价格战波及的“利润孤岛”，后来又有人作出惊人之言，声称1匹空调的成本仅为500元。只是所有这些传闻，都缺乏相关证据支持，故不足采信，只能使人徒增困惑罢了。
但是这个秘密迟早要被揭穿。不是奥克斯，也必然会是另一个抱有“我自清白我怕谁”念头的空调品牌。而选择在这个时候捅破“窗户纸”，奥克斯是经过慎重思量的。
换在几年前，奥克斯人轻言微，由其来披露空调制造成本清单，根本没人会听、没人肯信；现在不同了，2002年的奥克斯已占据了行业前列品牌的地位，公布出来的信息，自然有相当的可信度和参考价值。况且，消费者“蒙在鼓里”太久了，也该是到了为他们拨去层层价格迷雾的时候。
还有一点重要的原因是，此前格兰仕已推出了代号为“珠峰计划”的降价运动，空调市场降价之风犹如钱塘江潮，立马得到市场热烈反响。而10天后即为五一黄金周，奥克斯想借节前的一段时间制造有热点新闻效应的事件、以广招揽，引导“今年空调买什么，优质平价奥克斯”的消费观念，最终促进产品的销售。事实上，五一期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场，如大中音响城、永乐家电等，销售均稳居第一位。这也正好证明奥克斯作秀选对了一个好时机。
其次，出手狠也是奥克斯这项策划的一大显著特点。这次它出面公布成本白皮书，绝非虚张声势地做一些表面文章，而是几乎摆出一副“锅砸了谁都吃不成”的吓人阵势，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞。
在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分--生产成本1378元、，销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元。大有“话不讲透心不休”的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地全部予以解密。人们注意到，在这么一个成本下，它的压缩机采用了东芝、日立、LG等著名品牌，外机钣金件、蒸发器、冷凝器等耗用了行业公认的优质材料。几乎叫人难以找出破绽来。
对高价品牌和出自螺丝厂工厂的超低价空调而言，奥克斯这一招见血封喉！消费者正愁没个参照物呢，有了奥克斯的成本清单，再买空调时就会多一个心眼。见了高价品牌，忍不住会想：就算你的品牌价值比别人略高一点，体现在售价上，至多贵一二百元，但事实上差价高得离谱，你凭什么买得比奥克斯贵这么多呀？对于杂牌机，就会质疑它用到的铜材是不是纯度高达99.95%、集成电路板是否也一样采用东芝、NEC芯片的？继而这种疑问会引发消费行为的改变。长此以往，消费者就不太会在买空调时再多支付一大笔冤枉钱，或者贪图便宜去购买一台在零件配置上不尽合理的劣质低价空调。而这个结果，正是奥克斯所希望看到的。
末了，奥克斯不忘宣布它的降价决定--16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20%，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到近26%。这样大的降价动作，再配合先前的造势，要想不引起轰动效应都是很难的。
时机拿捏得分毫不差，策划方案又堪称大手笔，而且还迎合了2002年消费者权益日提出的“科学消费”主题和举国上下齐声呼唤“诚信回归”的大趋势。奥克斯的这出“薛刚反唐”戏，上攻高价品牌，下打杂牌部队，不但为自己赢得了很高的“收视率”，而且进一步强化了其产品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，并一举抢占了更大的市场空间。
时隔近一年之后，权威财经媒体——《销售与市场》、《经济观察报》在对2002年度中国经典营销案例的总结评选中，奥克斯“成本白皮书成功祭起价格大旗”的策划案高票入围，成为空调类产品中惟一获此荣誉的企业。该报认为，在2002年的空调价格战中，最大的创新者和受益者就是新锐品牌奥克斯。它的此项策划案浓缩商战精华，为相关企业争取贸易机会提供了他山之石。
一张“米卢牌”
——提高美誉度
奥克斯盯上米卢的时间不会很短，但直至徘徊在世界杯决赛圈外达44年之久的中国队第一次冲出亚洲后，一个缜密的事件行销方案才最终浮出水面--奥克斯要打“米卢牌”。
从去年年底聘请米卢作品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从5、6月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。前后五大主要活动步骤，丝丝入扣、步步为营，全年有活动、月月有高潮，着实教人应接不暇。
在商言商，之所以肯冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，而花费40多万美元聘请他作品牌代言人，奥克斯有自己的如意算盘：
一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够促使奥克斯销售再创新高；
二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而以米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这些目标的实现；
三是企业请米卢当代言人的行为，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作。效果岂是随便找一位帅哥靓女所能达得到的？
四是奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，即使米卢万一兵败走人，奥克斯也已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，故不致有什么大损失。
趁米卢影响力尚如日中天之时，奥克斯自然不会让手中的这张王牌闲置起来不打。为此，它动用了一切宣传手段--新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。
第一场秀的演出地点，被安排在新闻单位最为密集的首都北京。在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，奥克斯正式宣布聘请米卢为品牌代言人。地处北京海淀的凯宾斯基饭店，一时间聚集了全国球迷关注的目光，同时也惹来了无数老记的长枪短炮。在签约仪式上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，玩足了噱头。
第二场秀是“巡回路演”。根据米卢与奥克斯方面的一份约定，他至少将腾出半个月的时间，参加奥克斯的现场促销活动。今年的4月份，米卢已分别在沈阳的商业城、北京大中音响城等地露面。能有机会亲睹老米风采，相信每一位球迷们都不会错过，“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。
作为第三场秀的终端建设也同时展开。消费者到了商场，一走近奥克斯展台，眼前铺天盖地的全是印有米卢图样的宣传单、海报、张贴画以及巨幅立牌。而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对消费者尤其是球迷来说，这个诱惑不小。
与此同时，奥克斯通过电视媒体实施第四场秀——“空中轰炸”。仅在5、6个月，就投入广告费6000余万元，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的广告片。频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。
第五场秀也紧接上演。5月初，距世界杯开赛日只有1个月的时候，“100万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动隆重推出。竞猜将前后产生20名幸运大奖。而设置的竞猜题目，本身就是2002年夏天流行话题：比如，在世界杯期间中国队能进几球？谁会成为前三甲？趣味性较强；为便于社会各界参与竞猜，奥克斯在20家全国性报纸和各地日报、晚报上刊登活动讯息和竞猜问卷，并在各销售网点投放500余万张活动宣传单竞猜卡备索。此外，在新浪、搜狐等网络媒体上，还开设了网上竞猜。形式多样的竞猜方式，精心为广大喜爱足球的人们营造了一个参与、评价、思考世界杯的舞台。此举利用世界杯的新闻效应，再热炒一把奥克斯，为整个空调销售年度的宣传活动画下一个圆满的句号。
一切都精心设置、浑然一体——奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道、宣传奥克斯品牌。不可否认，其手法实在高段！
乃至年末评点，尽管引领中国队打进世界杯的米卢、被京城某经济类大报排在年度十大不受欢迎广告模特首位，但奥克斯公司方面人士在谈到这个问题时，每每掩饰不住内心的自得：“上算不上算，我们企业最清楚。”他们的理由是，对于奥克斯搬出米卢助阵一事，虽然业界褒贬不一，但同样一个不容否认的事实是：借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车”，奥克斯极大地提升了品牌注目度，特别是2002年销量之所以能破天荒地跻入行业前四强行列，米卢居功至伟。
想想也是，在那个狂热的夏天，除了米卢，还有谁能吸引了那么多的目光聚焦？
一台“一分钱空调”
——提升行业地位
消费者只要在商场花4388元购买空卖一台型号为KF-60LW/TA（小三匹）的空调柜机，再加1分钱就可以购得一台型号为KF-25GW/H（一匹）的分体式空调。一分钱能买一台空调，你信吗？2002冷冻年度开局之初，奥克斯空调向广东市场推出“一分钱买空调活动”（数量为6000台），在当地引起轰动和争议。奥克斯空调祭出抢攻市场的新法宝——“一分钱空调”，频频在广州市场“闹革命”，企图何在？
这一动作，显示了奥克斯此阶段品牌提升战略的任务：攻下广东市场，塑造真正的全国性强势品牌！这是因为，广东空调市场的消费容量高达近60亿元，一直以来，在空调界都有“得广东者得天下”的说法，广东无疑也是一些企业梦寐以求的“大蛋糕”。但是，任何一个外地的空调品牌，当它们决定全面占领广东市场时，强大的粤系兵团就是耸立在它们面前的一道难以击破的高墙。以往，每年都有一两头“来自北方的狼”咆哮入粤，试图打破本土品牌在广东市场一统天下的格局，但最终每每以黯然败北告终。
同为“外来的和尚”，奥克斯要撬动广东几个空调“大佬”们根深蒂固的市场地位，显然不是一件容易的事，需要频频在广东“起事”、接二连三地出一些“怪招”才行。而其给出的“开战理由”，是一直以来“广东空调市场太死寂了”，需要给它放个“鞭炮”——吵得当地高价品牌不得安宁，也给一直饱受“双重恐怖”而不自知的消费者提个醒。在它对外大力披露的材料中，声称目前在广东市场上存在许多不合理现象，既有高价品牌制造的“价格恐怖”，又有螺丝刀工厂制造的“质量恐怖”。奥克斯推出“一分钱空调”的目的，就是“让许多民众得到实实在在的实惠”。
据了解，就在“奥克斯”推出一分钱一台空调前，“广州华凌”曾推出118元买空调销售活动，以“柜机+分体/窗机”或“分体+窗机”的搭配形式限量发售。即消费者购买了指定型号的该品牌空调后，只需再以118元的象征性价格，就能捧回一台该品牌的分体机或窗机。靠着打“价格战”起家的奥克斯，在攻打广东市场的时候，同样采取了这一自己最为擅长“夺命武器”。期间它共斥资1500万元，在广东供应数量为6000余台的“一分钱空调”，不惜成本打响新年第一炮。预期目标是，经过“一分钱空调”的“狂轰滥炸”，争取在2003年度的空调市场抢到5亿元的市场份额。
这一销售目标对于奥克斯来说可谓意义重大：要知道，2002年度奥克斯全年在广东市场的销售仅仅为可怜的几千万，与其行业第四的品牌地位十分的不相称。奥克斯策略明确——“打江山丢美人”，即只抢夺市场而不考虑利润，等江山打下来后，不愁不“抱着美人（利润）归”。
它选择进入广东市场推出这样的行动，单纯从“作秀”的层面上讲，无疑是一个一石三鸟的好主意：
第一，进一步向业界标明自身的品牌地位。要知道广东市场向来是地产品牌，特别格力和美的二大品牌的天下，过去一直也只有二大品牌之间的竞争，才能吊起行业和新闻媒体的胃口，奥克斯公然“叫板”市场，无形中使业内及消费者把其定位于大品牌的行列，同样也能达到证明公司自身的实力，姑且不谈其结果的好坏，仅就其活动本身来说，已经能够证明奥克斯绝非等闲之辈。
第二，活动本身可以达到吸引消费者的眼光。“一分钱空调”石破天惊，消费者没法不心动；他们在买到实实在在的产品后会认为，奥克斯所谓的“反恐”不止是说说而已，而是有后续的实际行动的，并非玩“虚”。因为奥克斯深知，只有取得了消费者的认同，才能算是一场比较成功的“作秀”。
第三、将几大品牌拖入“价格战”的泥潭。奥克斯推出这样的促销行为，究其根本，也是一种变相的“价格战”。在它的重拳出击之下，各大品牌如果甘于沉默，那么其市场销量必然会大打折扣，所以不得不马上“价格跳水”。事实也证明，在奥克斯推出“一分钱空调”后，美的、科龙、威力、小鸭、东洋电机、长虹等几乎所有的品牌都采取了强力的价格跟进措施。作为开2003年度广东“价格战”先河的奥克斯来说，其无疑会被业内及消费者认为是领导之一“革命”的“先驱”。从而为其今年实现广东市场销量和品牌提升目标产生积极的影响。
为了给“攻粤计划”添把火，奥克斯此后又在2003年2月中旬趁中巴足球对抗赛开战之机，再下广东“闹事”。
之所以赶了个“大早”、在其他空调巨头尚悄无声息之时就先发制人，是因为“中巴大战”又是一个借市造势的好时机：这是国足新任主教练阿里.汉带领国家队参加的第一场国际赛事，也是世界冠军和世界排名最高的球队——巴西队首度来华，同时还是中国足球队在主场迎来的最高水平的球队。当央视及24家有线台向全国直播这场赛事，并且国内外媒体竞相报道的时候，台前幕后频频亮相的奥克斯，也就赚足了“眼球”。
在中巴足球对抗赛上，奥克斯是以空调类企业中惟一赞助商的身份，出现在各种社交活动上。该品牌的企业标志，遍布于赛场以及电视台的直播现场，声势夺人。当央视及24家有线台向全国直播这场赛事、国内外媒体竞相报道的时候，罗纳尔多、小罗纳尔多、卡福、卡洛斯这几名超级球星，成为了奥克斯空调2003年度亮相广东的重要符号。
惟恐这样还不够“出彩”，在中巴足球赛进行过程中，奥克斯还推出了许多“吸引眼球”的活动——坊间一直传言奥克斯用重金打造了一份神秘礼物，要送给在中巴足球对抗赛上首位破门的中国球员，并为它起了一个吉祥的名字，叫“未来之星”。在11日举行的中巴赛新闻发布会上，随着奥克斯代表掀去礼仪小姐手中的托盘上的红绸布，神秘礼物终露“庐山真面目”——原来是一只用千足黄金铸就的球体。据在场的“识货者”估算，这只金球的价值至少在20万元以上。
对于中国国家队，奥克斯也备了一份厚礼。它不仅出巨资赞助了本次比赛，而且在新闻发布会上当场解囊，把10万元的支票赠予了足协的官员。
此外，在12日比赛当日，奥克斯代表与足协官员一道抽取产生了10名“幸运球迷”，球票编号被抽中者，可获得新款空调器一台；在10万张球票封套上，刊印有“奥克斯空调1000万元大礼送您”主题活动的事宜说明，人们可在全国范围内用此球票抵作100元钱用于购买奥克斯空调。这样既打了广告，又为自己发展赢得了10万名潜在用户。奥克斯方面曾不无得意地声称，中巴足球对抗赛期间，他们如偿所愿地吸引了国人齐刷刷的目光，硬生生地在广东市场上把“大佬”们的风头比了下去。
而有市场研究人士分析认为，奥克斯对广东本土的几个空调巨头如此“苦大仇深”，频频“起事”，并非没有理由。因为在其品牌提升战略中，这是极其重要的一环——
前已言及，广东空调市场是全国单一市场容量最大是省份，同时又是奥克斯单一省份中占有率最低的一个市场。可以说，广东市场是奥克斯介入空调行业9年来最难解的一个“心结”。奥克斯过去实力不够，也没有胆量“攻打”广东市场，但经过2002年度空调大战的洗礼，已夺取了行业“老四”的地位，由此触发了它“打到‘敌人’‘老巢’去”、大手笔提升品牌的冲劲。
另一方面，目前国内的空调品牌多至二、三百个，这其中相当一部分是来自广东，混杂着大量的低价劣质机，而且这些品牌不仅仅在广东有销售，更是频频地走出广东、扰乱全国市场，给奥克斯在全国各条战线上带来很大的压力。于是奥克斯设想：如果能够在其家门口就把它们狙击掉，自己在其他战线上自然活得更轻松。
同样道理，广东是全国空调的制造大省，也是品牌大省，有现在业内叱镲风云的一线品牌，也有许多传统的老品牌。据统计，它们中的“领军人物”每年在广东市场都有十二、三亿的销售，部分老品牌的销售额也达到六、七个亿。所以，广东市场自然成为它们最重要的根据地。奥克斯的如意算盘是：如果能把这块市场给攻下来，不仅使自己的夺冠计划更有把握，而且，将会使它的主要竞争对手们遭受极大的损失。
在这种背景下，奥克斯一忽儿叫卖“一分钱”空调，一忽儿又入粤“掺和”中巴足球对抗赛，掀起一轮强似一轮的“攻粤计划”，这对于其完成未来冲击新目标的全国市场战略，是非常有利的。
最新的一项统计数据，也已证明了其此役的成效：在开展上述一系列“出彩”的“事件营销”后，奥克斯奇迹般地已经从固守广东市场的几条“地头蛇”嘴里，抢走了超过8%的份额。加上当前一阵紧似一阵的市场降价压力，广东空调厂商昔日的显赫地位已经为之撼动。
另一个实实在在的成效就是，如今在广东各城市的街头随便拉住一名路人打听奥克斯，对方会毫不犹豫地反问：“不就是那个卖1分钱空调的？”而在1年前，在大多数时候，你只能看到一张茫然的脸。
一道“服务大餐”
——确立了竞争新优势
奥克斯，“空调平价普及运动”最早的提出者。它关于“优质平价”的理论是如此的缜密和易于打动人心，以致于每次当它搬出这套理论“布道”的时候，别的企业就似乎只能眼看着它在那里大出风头。它真的已经完美到无懈可击了吗？不是。奥克斯靠民企机制和90%以上的配件自制率实现低成本生产是一种优势，此外还有它领先业界的品质控制能力。而与其他顶级空调品牌相比，它的服务水平则乏善可陈。面对这块“短板”，它该如何做？
2003年3月11日，奥克斯出手了——独家倡导空调服务年检新规则，为消费者提供增值服务。
这一天里，奥克斯在北京宣布，将投入3000万巨额资金发动“今年空调行业首轮洗牌攻势”，首开先河独家倡导空调服务年检新规则，以促进行业变革服务升级。同时，奥克斯独家倡议并率先执行倡议，从3月13日起到3月19日内在全国市场独家推出空调免费年检大行动，首轮年检空调约70万台。
这一轰动业界的消息，照例是奥克斯以召开新闻发布会的形式，透露给当日到会的近百名全国“老记”的。它精心归纳了空调必须“年检”的十大理由：１、防止污染得空调病；２、防止触电事故发生；３、防止火灾事故发生；４、提高空调制冷性能；５、防止空调电耗增加；６、降低空调运行噪音；７、防止空调跌落伤人；８、减少故障节约费用；９、延长空调使用寿命；10、确保常年安心使用。
为证明这十大理由有科学道理而非耸人听闻，奥克斯找到了足够的理论依据。它在向外界披露有关内幕时，很好地扮演了一名“启蒙老师”的角色。奥克斯不厌其烦地向公众灌输以下知识：空调是通过呼气和吸气来调节室内空气的，原理类似人的“鼻孔”、“气管”与“肺”，时间长了，会遭到灰尘和细菌的侵袭，最终影响人的身体健康。然而，人们在使用空调时，很少检测室内机过滤网、“毛细血管”是否堵塞和线路负荷、电流电压等安全状况，这些都会造成安全隐患。如果行业实施空调年检新制度，厂家主动上门为用户提供年检服务，就可以杜绝危及用户身体健康、生命安全的事故发生。
为把这场活动从“个体行为”上升到全行业的高度，同时藉此引起更大的关注度，在新闻发布会上，奥克斯发表了一份《"空调年检"倡议书》。
在这份倡议书中，它直言空调业必须实施空调年检新规则的原因，是由于“当前空调行业的服务已明显滞后于市场的高速增长，滞后于广大消费者的需求。可以说，国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段，这种状况如再不改革，必将成为中国空调行业向更高层次发展的瓶颈”；同时，奥克斯也为自身这一首开先河的行为进行辩解，声称自己是“本着学习和创新的态度，首家推出‘免费年检’这一售后服务新理念，意在以诚信的精神，负责的态度，为消费者提供终身无忧的优质服务，为即将形成的空调行业新格局打造新的竞争规则”。
当然，在倡议书中它不会忘记呼吁空调行业同仁“共同努力，全面提升空调售后服务水平，共同推动服务升级，营造良好的空调消费环境，最终促进中国空调行业健康有序地发展，使中国逐步由空调制造大国向空调制造强国迈进！”这一“为民请命者”的形象，愈发使奥克斯博得了较高的公众好感度。
这真是一个聪明的主意。且让我们看看奥克斯推出这道“服务大餐”可为它自己带来什么好处——
一、弥补了服务这块“短板”。
总结以往奥克斯最大的卖点，不外乎是优质、平价，而细数它的服务理念和做法，似乎没有什么可以给人留下特别印象的东西。奥克斯整机包修3年、压缩机包修5年的服务承诺，尽管大大高于国标要求，但目前市场上其他几个知名品牌也已同样做到这一点，所以不值得特别地炫耀；至于它所谓的“三清洁”（安装维修保持空调清洁、地面清洁、墙面清洁）、“四标准”（安装标准、管理标准、言行标准、维修标准）和针对投诉信息处理、空调保修、空调安装、服务待命、安装结束后及时回访、热线接听的6个24小时承诺，尽管都不失为“花哨”的好概念，却也不能彻底地打动消费者的心。
为此，已进入空调业“第一方阵”的奥克斯，必须启动其品牌提升战略的新计划：除继续在价格和品质上保持领先优势之外，在2003年打造第三把"杀手锏"--空调市场无与伦比的"空调年检"新服务，将价格、质量与服务三锏并力，向市场发起冲锋。
奥克斯的“空调年检”服务，无疑能为它创造鲜明的差异化竞争优势：该企业专门在全国8000多个服务网点中挑选了万名技术尖子，组成了首支空调年检服务军团，并在全国各省市均设立了年检专用热线电话，还安排了100余名接话员24小时轮班接听用户电话并登记预约。在3月11日至19日期间，在一周时间内，对新老用户进行免费"体检"，年检的内容涉及空调的方方面面。包括：检查电源线路的安全性、检查空调安装的稳固性、清洁过滤网、清洁蒸发器、清洗冷凝器、检测系统压力并进行适量补氟、检测运行状况、检查遥控器电力状况、清洗空调外壳、讲解空调使用注意事项等。年检服务一律免收上门服务费、检测费、技术指导费、清洗成本费、交通费和人工费等等；同时搭建起厂家与用户互动交流的平台，让用户的建议通过厂家转换成社会生产力。
据透露，首轮年检空调约有70万台，每台空调的年检服务费以50元计算，此项活动的费用总投入已超过了3000万元，当真是不惜工本。奥克斯还将每年的3月11日至19日，确定为自己的“免费年检服务周”，大力提升自身的服务创新水平。这样的增值服务，自然能讨得消费者的欢心。
二、塑造诚信可靠的企业形象。
回忆起来，这已是奥克斯继公布“成本白皮书”后再一次“捅破窗户纸”。据统计，全国近400家空调企业，在全国各地独立设立售后服务中心的企业大约为20家，仅占企业总数的5％，这就意味着有95％的空调生产企业的售后服务是外包出去的，而承接服务的多数都不是正规军，人员责任意识差，技术素质差，服务很难让广大消费者满意。
另一个突出问题是，过去空调的检修和保养，都是用户要打电话到厂里催，甚至可能还要催上好几次，厂家才会派人上门服务。往往要等到"空调病"进入晚期时，用户才打电话找厂家服务。这些弊端导致近几年空调投诉逐日上升，严重影响了空调全行业形象和用户利益。在业内，空调年检的好处和必要性是众所尽知的，但以往谁都不愿说出来，原因很简单：年检的费用极大，又无异于自找麻烦。
奥克斯首开先河独家倡导并执行空调服务年检新规则，不仅使其大获消费者好感，而且让其他品牌明显感觉到由其带来的巨大压力。在全国的各空调售卖区里，奥克斯“空调必须年检的十大理由”海报和条幅咄咄逼人。市场终端的反馈信息显示，年检服务推出的第一天，就已有许多消费者了解到该活动的消息而往购买奥克斯空调，人气很旺。而在其他品牌的卖场内，竟然出现了因消费者也要求“年检”服务、而某品牌却因总部没能提供这项服务，所以不能满足消费者而导致其要求退货的现象。奥克斯的一道“服务大餐”，既帮自己提高了销量，又打压了竞争对手。
三、制造新的关注焦点。
历年，众多空调要想在空调市场“露”一把脸，不外拿价格开刀。迎燕的６６６元、乐华和新科双双上演的９９９元、９９８元秀以及奥克斯的１元空调、威力的０分空调，都让这些品牌火了一把，并直接带动其强势销售。价格秀也频频刺激消费者的眼球。但随着格兰仕跳水、奥克斯跳水，以及位列三甲的美的也耐不住价格战的煎熬公开宣布降价后，价格的刺激作用已经颇为微弱。
当价格不再刺激眼球后，各大厂家便开始寻求其他方式来延续市场的关注。奥克斯于是慧眼独到地盯上了服务。因为，空调是一种“三分质量、七分服务”的特殊产品，没有良好的服务保证，就满足不了消费者的需求。尽管这几年来，空调行业的整体服务水平已经有了较大的提升，但是总的来看，仍然都停留在一种等消费者提出维修要求，工厂才上门服务的层面，是一种被动的服务形式，用户的服务需求得不到完全的满足。
所以奥克斯此次提出“空调年检、服务升级”的理念，同时推出“空调免费年检周”大行动，可以说是一件新鲜事，不止有实实在在的内容，形式上也不落俗套。特别是它在倡议中呼吁行业内各空调厂家在做好日常服务的基础之上，于每年年初主动上门对用户的空调进行免费年检，以推动我国第一部《家用电器维修服务部等级评定规范》行业标准的高起点实施。这样的言论，大快人心，自然会受到用户和舆论的追捧。
这样出色的差异化竞争优势，奥克斯一点儿也不担心别人跟进或仿效。因为，其他企业如果顶不住压力也使出这一招，至多也只是“后起模仿者”；此外，奥克斯此次年检服务投入资金超过3000余万元，这笔资金不是任何一个厂家都可以在短时间里筹集到的，所以众多中小品牌只能面对这样的消费市场而望“势”兴叹了。而消费者是理性而成熟的，根据奥克斯的说法，“那些不为消费者提供年检服务的品牌，将会被消费者所淘汰”。
一直以来，空调市场轮流开打广告战、概念战、价格战，市场竞争异常激烈，而售后服务却似乎一开始就坐上了市场竞争的"冷板凳"。而此次的空调年检新规则，是广大消费者看得见、摸得着、感受得到的实实在在的服务，难怪有人说，即使这是厂家在作"秀"，消费者也何乐而不为呢？
近年来，媒体收费居高不下，常规性的战术也已被人用滥用尽。在这种情况下，一种宣传成本低、又能快速提升品牌注目率的市场推广手段--事件行销，正为越来越多的企业所重视和运用。如果说作秀还只是一种停留在小打小闹、简单粗放阶段的炒作行为的话，事件行销则已上升为一门高深、精湛的学问。
而奥克斯，无疑是此道高手。它很善于在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，最终达到了提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品销售的目的。
无论是策动“爹娘革命”，还是披露成本白皮书，拟或是巧打“米卢牌”和广东“闹革命”。奥克斯一次次的成功之作，让我们领略到了“事件行销”的魅力。而奥克斯，这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，也正是借助事件行销，低成本迅速成为空调市场上的强势品牌之一。
在把奥克斯的几例经典策划案例介绍给大家之余，有必要最后作出提醒的是：事件行销绝不等同于单纯的炒作，如果一味哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。关键就在于把握好技巧和尺度的问题。
