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茅台对比五粮液凸现品牌聚焦管理

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月31日 来源:中华隆取名网

     全球品牌战略咨询领导者里斯先生说过,对于一个伟大的品牌战略往往是平淡的,平淡到人们几乎忽视了它的存在。事实证明也是如此,我们看看身边的这些品牌,联想就是聚焦于PC成为亚洲的王牌;中华就是聚焦于高档香烟,成为领导者;喜之郎就是聚焦于果冻布丁成了巨人;三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收购……不一而足。从这些成功品牌的成功之处,不难得出一个规律,就是品牌的聚焦管理。

          从最近茅台与五粮液分别报出自己的财报,更加体现出一个聚焦品牌与延伸品牌之间的差异。
      从茅台的数据可以看到,2005年度,实现主营业务收入39亿,比去年同期相比增长了30.59%,实现净利润11亿,比去年同期增长了36.32%。2005年,公司主导产品贵州茅台酒销量大幅增加,全年共实现销售收入37亿,较上年增长31.71%。
      五粮液的数据显示,
      2005年度,五粮液主营业务收入达64.2亿元,净利润为7.91亿元,其中利润总额与净利润与上年同期相比,分别下降了5.92%和4.43%。从分产品来看,高价位酒的利润率仍然有65.45%。
      茅台的主营业收入远远低于五粮液,但净利润却高于五粮液3个亿!茅台主营业收入与净利润都比同期增长了高达30%以上,而五粮液却呈现了下降的趋势,作为白酒的两大巨头,居然产生这么大的差异,从普通的渠道管理、销售管理、产品等方面应该说都是没有什么大问题,关键问题还是出在品牌战略的管理上。
      企业多元化经营,但必须保持品牌的独立性。
      企业主要面对的是内部组织,政府、经销商、媒体等,而品牌则是主要面对消费者,也就是,企业建立品牌的目的在于取得消费者认同,最终促使消费者购买。从茅台和五粮液两家企业来看,其主导产品都与企业同名,但消费者讲到茅台或五粮液的时候,通常只关注到产品,而非企业,也就是消费者认可的品牌仍然是产品品牌,而非企业组织。
      因此,企业建立品牌应该源于消费者认知。从茅台和五粮液两家企业经营的品牌,我们不难发现,茅台也是一个多品牌战略,旗下各种OEM品牌很多,这点与五粮液一样,但有一个明显的区别在于,茅台旗下所有的贴茅台品牌的产品,首先都是浓香型的白酒,与茅台的主导产品茅台酒在产品上有明显区分;其次,贴茅台品牌的产品都起用了副品牌策略,只是挂茅台出品,因产品本身存在的差异,消费者很容易将主导茅台酒与贴茅台牌的产品区分开,不会产生混淆。
      反观五粮液,它是白酒行业扩张得最厉害的企业,尽管最终在削减,保持“9+8+1"的模式,但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等等,与五粮液自身的产品同属于浓香型产品,产品自身差异性不大,消费者区分相互之间的差异不够明显;同时,五粮液同时向高端进行延展,比如一帆风顺等高端品牌,只是冠予一个概念,从本质上很难界定其与五粮液的差异性,并降低了消费者对“五粮液"的品质认可,因为前面还有更好的一帆风顺。
      茅台与五粮液不同的是,茅台主推年份酒,而且同属于茅台这个这个品牌,这符合消费者对白酒的“酒是陈的香"的认知,更加巩固了茅台品牌价值。
      这就是在品牌战略上,五粮液与茅台同属于延展,但五粮液在延展的时候从高到低横向扩张,模糊了消费者对五粮液的认知;而茅台在横向延展时,从产品上以及品牌上与茅台酒有明显区分,另一个方面,茅台酒自身的延展不是横向的,而是纵向延展,不断为品牌添砖加瓦,把品牌越垒越高。即使是在横向发展的方向上,茅台集团最成功的品牌是习酒,连续多年来稳居贵州中档白酒第一的地位。这是一个独立于茅台的品牌策略,甚至消费者在购买习酒的时候,根本就当茅台不存在,也就是,习酒完全占据了消费者认知,也不需要借助茅台的品牌影响。
      因此,真正有效的横向延展,应该启动新品牌,而不是简单的同一个屋檐下多站几个人。
      品牌战略的实质在于占领消费者品类第一认知。
      当今的竞争环境是,产品已经高度过剩,消费者选择也是高度过剩,面对如此众多的产品,消费者如何做出购买决策判断?消费者对一个品牌的信任已经由外部信息转向内心判断,因此,第一个进入认知的品牌,往往占据了消费者优先选择权。
      美国哈佛大学的米勒博士做出研究表明,普通消费者对品牌是按照类别进行认知的,通常对于一个类别中品牌的个数不会超过7个,而且也只有竞争激烈的领域才有可能达到7个。譬如对于白酒,“茅五剑"已经占领了消费者的首要认知地位,其他白酒想要再跻身于消费者的认知区间,就必须对白酒的类别再进行细分。如红星二锅头,远离“茅五剑",以高度低价取胜于市场,成为老百姓最喜欢的高度酒,往往一谈到喝高度酒,首当其冲就是红星二锅头。红星二锅头也凭借这一品牌区隔,以单支白酒横扫中国。
      换言之,对于一个刚刚起步的品牌,首先要解决的问题就是,得让自己的品牌站在消费者认知中哪个位置,在哪个位置才最有机会成长起来?价格是最显而易见的区分方式。水井坊正是依托比茅台和五粮液价格高,才引起消费者的足够重视,才有机会进入消费者的认知。而相当一部分人认为水井坊是因为形象做得好,挖掘出品牌的历史价值。其实并非如此,真正进入心智的是高昂的价格。而国窖1573正是误以为水井坊是因历史而成名,于是大打历史牌,并将国窖的历史具象化,在不断诉求“可以品尝的历史是433年"。从广告传播的角度来看,这是一个很好的创意和传播形式,但是从消费者心智来看,国窖1573价格与水井坊相差无几,而水井坊已经成功的进入消费者“最贵白酒"的认知区间,国窖1573打历史牌无异于梦人呓语,根本不能得到消费者对它的关注,因此,也很难把水井坊从宝座上拉下来。
      由此可见,茅台与五粮液需要做的是,在各自领域中占据品类第一认知,并不断强化这种认知,而不是分化这种认知。茅台推出年份酒,并以董事长季克良的身份不断告诉大家“告诉你一个真实的陈年茅台酒"进行宣传,就是在不断强化茅台在“最好"白酒的认知区间的位置。那么,每一次品牌的传播都是在加深消费者对国酒茅台的认知,茅台在2005年取得销售增长也就顺势而为了。
      而五粮液恰恰相反,大家只要看看每年春秋两季的糖烟酒会就知道,有多少个品牌打着“系出名门
      五粮液品质"的招牌?而五粮液子子孙孙如此众多,有嫡亲的,有收养的,兄弟之间没有任何差异,都是吃老子的招牌,造成品牌资源的内耗,也必然影响到五粮液主品牌的价值。再加上五粮液自身五兄弟相互挤兑,直接就把消费者挤走了。所以,从某种意义上来讲,五粮液利润率下滑,并不是竞争对手的作用,而是在于自己,不断的扩张模糊了自己在消费者心智中的地位。如此下去,五粮液越来越远离消费者对其“最好白酒"的认知。
      聚焦管理,才能使品牌越来越强大。
      聚焦的目的就是在于,强化品牌在某个类别的地位,并集中资源巩固在该类别的地位。不仅白酒如此,其他行业也是一样。比如本文开始提到的喜之郎、三笑等。一旦品牌能在消费者认知中主导一个品类,这个品牌就具有不可复制性,根本不用担心跟风与模仿。
      曾经有不少人讲,三流的企业做市场,二流的企业做品牌,一流的企业做标准。这其实是一个不确切的说法。所谓的标准,事实上可能是一些权威机构的认证结果,但实际上能在市场产生反响的却是消费者认知,认知就是事实。比如,茅台稳稳占据了酱香型鼻祖的位置,茅台来告诉消费者,作为酱香型白酒酿造的标准,需要经过100多道工序,历时五年,消费者会立即相信。而郎酒并没有站到领导者的位置,因此无论怎么宣传“酱香正宗",消费者还是本能的反应:你又想忽悠我了,酱香正宗应该是茅台!这就是认知的力量,那么,作为品牌而言,要做到的就是让自己的品牌牢牢占据消费者这个认知。
      换言之,茅台啤酒在征战全国市场的时候,可谓屡战屡败,最终不得不龟缩到贵州当地市场。为什么作为酒类企业的领导者,在啤酒市场就显得如此疲软?当我告诉一个朋友,茅台生产啤酒时,他第一反应就是:肯定是假的!然而,事实上茅台确实生产啤酒了,而且在市场上还有销售,可消费者还是不相信!这就是认知的力量,同一个品牌不能骑跨两个品类的认知。
      这里面透视出来的问题在于:茅台并非无所不能(尽管事实上它可以),当茅台脱离白酒,甚至当茅台脱离酱香型白酒时,它是门外汉,消费者根本就不承认。试想,当消费者不承认你的产品时,这个产品的竞争力还强势吗?
      茅台在39个亿的销售额中,茅台酒就占领了37个亿!也就是诸如茅台啤酒、茅台红酒以及其他浓香型产品,总共销售额还不到两个亿!
      值得警惕的是,茅台开始生产浓香型茅台。浓香型茅台是什么概念?超市里面的导购这样告诉消费者:这也是茅台,但是正宗的茅台是瓷瓶的那种(也就是酱香型的茅台)。导购在不自觉中都告诉消费者,浓香型茅台不是正宗的茅台,更何况消费者?既然喝茅台,谁又愿意喝非正宗的茅台?
      这就是认知的力量!一个品牌不能骑跨两个品类!
      更值得警惕的是,五粮液也在开发果酒,今年也高调宣布进军葡萄酒业。五粮液的葡萄酒同样也会面临茅台葡萄酒一样的遭遇。换言之,如果长城和张裕进军白酒,茅台和五粮液是掩面而笑,还是如临大敌?我想肯定是掩面而笑,因为他们不是做白酒的品牌。同样的道理,茅台和五粮液进入葡萄酒领域,他们也会掩面而笑,因为茅台和五粮液不是生产葡萄酒的品牌!
      因此,有效的做法是,应该削减,实现聚焦。以茅台为例,在诸多产品中,茅台酒占有整个营业收入的95%,这才是主业,通过对其他产品的削减,就使消费者对主业的认知更加深刻。如果茅台继续在其他领域,譬如啤酒、葡萄酒方面进行横向延展,将会影响到茅台在白酒领域中地位。同样,浓香型茅台如果不削减,也将影响到酱香型茅台的地位,因为消费者不知道茅台到底是什么口味的白酒!一旦认知模糊,就是品牌开始衰退之时,五粮液盈利能力减弱就是一个体现。

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