从掉渣儿烧饼看品牌管理

　　忽如一夜东风来，长城内外烧饼香。从去年3月武汉发端，短短十几个月的时间，2块钱一个的掉渣儿烧饼几乎风靡全国大中城市，大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词的牛皮纸袋。

　　掉渣儿烧饼风靡的原因不外乎以下几个方面：一是价格便宜，两三元一个，跟吃个鸡蛋煎饼、来份豆浆油条的价格一样，掉渣儿烧饼具有明显的可替代性，大家喜欢尝个鲜；二是麻辣口味，是大众口味，南北都能接受；三是包装特色，无论门面竹编装潢还是牛皮纸袋包装，都比较新鲜，而且“掉渣儿”名字口语化，容易记忆。还有就是这种排队造成的除了广告效应外，还引发了终端的跟风从众心理，买个尝尝，反正就两三块钱。

　　不过，和曾经风靡一时的呼啦圈一样，号称“中国式比萨”的掉渣儿烧饼估计同样难逃短命的命运。实际上像掉渣儿烧饼这样的小吃，在国内还有很多，如驴肉火烧、焦圈儿、驴打滚等。传统小吃在用现代营销手段推广过程中，如何避免像掉渣儿烧饼呼啦圈一样的短命命运呢？

　　笔者认为，商业秘密保护要学一学卖糖水的可口可乐，商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。

　　第一层金钟罩是商业秘密的保护。

　　法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时候就这么打趣：世界上有三个秘密是人们不知道的，可口可乐的秘方，英国女王的财富，还有罗纳尔多的体重。

　　可口可乐就是全世界卖糖水的，配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因吗？没有什么了不起的。不过，这里面就还有了不起的，香料的配方这玩意是什么？这可是可口可乐最大的商业秘密，据称全世界也没有几个人知道。通常情况下，各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液，其他成分由分公司添加。像掉渣儿烧饼，在推广过程中，尤其是在最初推广过程中，创始人几乎是倾囊传授，掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了，一点商业秘密都没有了。据称，现在卖配方的，许多都是原来从武汉学的，烧饼店泛滥了，就卖配方赚钱，结果市场越做越烂，市场越烂越卖，形成眼下的恶性循环。

　　第二层金钟罩是专利。

　　对商业秘密的保护，除了可口可乐这样保险箱锁起来卖母液的方式外，还有就是通过申请专利方式给予保护。在专利这个金钟罩下，还有一项就是外观专利保护，像店面特色装潢、牛皮纸袋等可以及时申请外观专利，审查时间相对来说比较短。

　　第三层金钟罩是商标。

　　三军未动，粮草先行，在进行大规模的市场推广前，必须先把自己的商标拿下来，否则就可能给别人做嫁衣。像眼下的“掉渣儿”商标，创始人宴琳起大早赶晚集，剩下只有提异议的份儿了，结果只能是“掉渣儿”成为注册商标时间再推后，最后鸡飞蛋打，产品早过时了、市场凉了。

　　第四层金钟罩是著作权保护。

　　对“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词以及掉渣儿烧饼的特色广告，完全可以及时向知识产权局申请著作权登记以予保护。