自身品牌建设是4S店第5个“S”

　　短短几年的发展，4S店已经成为目前国内汽车销售的主要形式。然而，飞速发展掩盖不了这个行业、这种销售模式目前存在的问题。据统计，2004年到2007年，国内基本上40％左右的汽车4S店都在亏损，15％的4S店已经出局。面对这种强大的发展潮流，汽车专营店的经营无疑已经进入一个拐点——品牌时代。

　　■仍以销
售为主4S店面临品牌挑战

　　美国AC德科已推出计划，在中国建200家以上的汽车快修店；德国博世公司准备在华建立1000家加盟汽车维修店，构建中国汽车修理网络；日本澳德巴克斯计划投资6300万人民币，在中国开设100家汽车用品和服务连锁店……外资品牌经营和连锁的出现，国内汽车4S店的危机迫在眉睫。“你不‘品牌’他，他就‘品牌’你。”西北大学经济管理学院卢山冰教授如是说。

　　尽管西安有不少销量在全国排名靠前的4S店，但不可否认，一些4S店是因为其代理的品牌车“好卖”。并且，相当一部分4S店仍是以新车销售为主，而忽视了自身管理和服务质量。在目前的状况下，4S店的经营模式是厂方处于强势地位，这正是目前许多4S店不得不面对的无奈。

　　另外，汽修业活跃，很多4S店把车卖出去的同时在流失客户，买车的人不一定选择到4S店来修车，因为汽修店随处可见。而且，目前国内的汽车消费现状是价值最高的是汽车本身，赚钱最多的也是卖车，所以4S店理所当然会在销售上投入更多。但从国外的发展趋势看来，这只是4S店经营的初级阶段。随着汽车产业的发展，价格因素会越来越小，由车价主导应该逐渐变为专业化的服务、售后服务、品牌形象以及汽车文化、汽车生活为主导。

　　目前，国内4S店发展很快，但零配件经营、售后服务、信息反馈相对较弱，要做名副其实的4S店，中国的4S店仍需努力。

　　■不做品牌附庸4S店要建立自己的品牌

　　从1999年西安第一家4S店建立起，10年来市场已经对4S店进行了洗牌。对于一家想要有长久生命力的4S店来说，仅仅做好自己代理的品牌肯定不够,只有让消费者记住独立于代理品牌之外的4S店品牌，才能面对激烈的竞争、应对瞬息万变的市场变化。所以，4S店一定要把品牌建设（setbrand）作为自己的第五个“S”。

　　自己的品牌如何建立？“能够长远的企业首先应该是个学习型的企业。”营销大师余世维如是说。对4S店而言，过去可能不需要学习，靠机会、靠资源就可以挣钱。但现在的汽车业已经高度市场化，竞争也越发激烈，还想靠资源、靠人脉卖车显然不是长久之计。树立汽车销售品牌就是服务的战略意识。4S店应大打服务牌，强化售前、售中和售后服务，把服务分解到各个岗位、各个人员、各个细节。4S店还要建立自己独立的CIS、MI（理念识别），不能仅仅照搬厂家的东西，应该提炼自己的理念。

　　此外，开展活动营销和个性化的服务也很重要。比如差异化工作时间、网络客户营销、自驾、冷餐会等。并建立消费者数据库，跟踪调研消费者。

　　最后，4S店要在保持与上游企业关系的同时，开拓下游产品和服务市场，做到维修、汽车用品、汽车改装、汽车美容、汽车救援、二手车市场、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车监测、汽车认证、停车场和加油站一条龙服务，客户充分认可才是品牌建设的基础。本报记者 黄超 江小红

　　记者观察

　　让渠道成为资源

　　“让渠道成为资源”这个提法在汽车业内听起来很新鲜，但在零售业内早已被人们所普遍接受，虽然汽车在国内还算是奢侈品，是大宗耐用消费品，与零售业的销售物不大一样，但商业的法则是相通的，品牌营销也应该是共同的。

　　将4S店建成独立的品牌在汽车界内是有先例的。在上海，“买汽车到永达”已经是很多车友的共识，代理着10多个国际汽车品牌、几十家销售公司遍布上海、福建、山西、浙江等地。可以说，永达已经脱离于汽车品牌之外成为了一个独立的品牌，自然“永达”这个牌子不仅在消费者方面有着良好的号召力，在汽车厂家方面也有着其他经销商不具备的优势；而在北京，“亚之杰”也已成为了一个独立的品牌。正如西北大学经济管理学院卢山冰教授所说的，你不“品牌”他，他就“品牌”你。品牌已经是商业营销的必然。而现在一般的4S店，都还是在厂方主导下运营，厂方的标志凸显在店里的各个方面，厂家对你有这样那样的要求，消费者最终记住的是厂家的品牌。从1999年西安建立第一家4S店至今已经十年，应该度过了摸索建设阶段，到了高速发展的时候，在汽车微利时代逐渐来临、消费者形成汽车服务偏好的情况下，4S店靠什么来留住顾客，靠的就是建立在服务基础之上的品牌，靠的就是品牌的无形价值。

　　因此，建设自己的独立品牌已经成为4S店发展的必须。品牌树立后，它将成为你最大的本钱，它能让你的渠道成为消费者和厂家之间左右逢源的资源，那时你就可以顺理成章地“品牌”厂家，而不是等着厂家来“品牌”你。本报记者 江小红

　　专家预测

　　消费者将只认品牌

　　在本次汽车品牌论坛上，与会专家从价格、品牌、行业发展以及售后服务方面对汽车行业的发展方向进行了预测。

　　■价格——还有降价空间

　　汽车价格更低，出现跳水价，微利时代逐渐到来。国内消费者的收入不高，但汽车的消费还是比较高的，但随着发展汽车价格会更低。福特汽车要占领欧洲市场的时候，最后做到一辆汽车扣除所有成本以后，毛利润只有10美元，所以中国的汽车还有降价空间。任何行业只要出现微利时代，就要出现整合。

　　■品牌——消费者将只认可品牌

　　消费者将形成汽车服务偏好。消费者会有选择，会认可什么样的品牌。企业只会产生产品，品牌是在消费者心中产生的，消费者心中会形成一种偏好。因此4S店要构建自己的服务品牌，而不是仅仅依赖于厂家的品牌。

　　■销售——行业将会“洗牌”

　　汽车销售行业将会“洗牌”，形成主要市场的寡头垄断格局。现在中国的汽车快速成长，即将到来的是中国汽车业开始整合，预计会出现市场的寡头垄断格局，寡头垄断是最有效率的。

　　■售后——4S店将成为汽车文化的主导者

　　4S店将成为汽车生活、汽车文化的主导者。目前中国的汽车文化还没有提上议事日程。国外有汽车旅馆、汽车文化、汽车消费文化，4S店将来可能成为这方面的主导。

　　本报记者 黄超
来源： 华商报