再定位品牌管理的急转弯

没有再定位，定位的红旗打不久


定位如今已是一个耳熟能详的观念，然而很多人并不知道，如果没有再定位，定位只是过去时的老皇历，不仅不能指引明天，反而容易坐井观天。


这并不是危言耸听，随着时间时势的变化，既有定位的生存基础也会发生变化，如果不能与时俱进的话，我们很难想像一些国际品牌象可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄。事实上由于不善长于再定位的规划与管理，不少原本定位上佳的品牌进入老化，象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。

所以，再定位能将定位的红旗打得更久！

战略性再定位－改变价值模型

很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。


以美国运通而言，在二十世纪八十年代以前其主要业务商务旅行金融服务，当时其价值系统是：


核心客户 成功的商家和旅行者
需求 卓越的服务
尊重和承认
全球通用
安全的网络
主要产品 赊帐卡、TC和TSO
品牌承诺 上乘的服务（特殊的待遇）
承认和尊重（特殊的人群）
全球通用
安全可靠



然而到了八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也尝试在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为：


核心客户 高级的事业有成的商家和旅行者
需求 全球通用
食用或借计
有奖赏
安全可靠
主要产品 赊帐金卡
通用卡
TC
蓝色信用卡
共同品牌
各种金融服务
品牌承诺 为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们


成功的战略性再定位的例子还有强生和Lucozade，强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，这样目标群就延伸到了那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）；Lucozade过去被认为是一种药性产品，公司通过重新定位推向注重健康的顾客特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料


沟通性再定位－改变形象系统

除了战略性再定位之外，还有一种再定位是沟通性再定位，也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。


改变形象系统常常有3种方法：


品牌标志的改变 和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”
品牌象征物的改变 美的通过调查后发现，美的缺乏亲和力而且消费者也并不认可美地的专业性，于是创造了象征物“美地熊”，以可爱的、有亲和力来演绎高科技
品牌名称的改变 宏基1976年创业时名称叫Multitech，为了国际化经营最后选定Acer这个名字。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义（Acer有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记


最擅长于沟通性再定位的典范莫过于壳牌了，从1897年开始使用标识后先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳。

再定位是品牌管理的必转之弯，中国企业现在就必须重视起来。