广东本地白酒如何打造品牌

　　据相关数据显示，2006年广东所有酒类的批发和零售量已接近200亿人民币，2007年有望突破这个数。而作为白酒消费大省，广东省的白酒销量，已经占了全国总量的10%，白酒消费总额超过120亿元的水平，位居全国之首。　

　　广东白酒市场的兴起，也仅仅只是短暂的10多年时间，在此之前，业内普遍认为，广东地区气温较高，不适应喝白酒，这个传统认知被打破以后，10年来现身广东的各种白酒品牌不下1000多种，但最终活下来并活得很滋润的品牌还不到10%，其中耳熟能详的有小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、江口醇诸葛酿、全兴特曲、古绵纯等。而那些稍纵即逝的品牌除了给酒市增添了几许亮色以外，更多的是已经从消费者的记忆里渐渐淡去。

　　但引起我们感想的是，在广东地面上活跃的众多白酒品牌，却清一色全部来自外省，如川系、鄂系、徽系、鲁系等，难道广东这么一个全国最大的白酒销售大省，不能产生自己的白酒品牌吗？值得宽慰的是，已经有不少广东企业开始进入打造本地白酒品牌的阵营。

　　前一段时间，我由深圳罗湖汽车站坐高速大巴去广东江门，大巴上的车载电视里频繁地播放着一个深圳不得了酒业的“不得了”白酒；（后上了该公司网站，才发现不得了品牌还有壮阳酒）随后又在深圳电视台和分众的楼宇电视广告里，看到了另一个深圳本地生产的白酒品牌“金鹏城”，这两个白酒品牌在深圳各类媒体上的频频亮相引起了我的关注。

　　白酒行业有个传统认知，那就是白酒产地主要是贵州、四川和安徽江苏等地，其它地方都是勾兑生产，而熟悉内情的人都知道，广东是不生产白酒的，即便生产白酒也必须是要从外省的酒厂引进基酒进行勾兑灌装，而在习惯性的消费认知上，也不具有广东白酒的烙印。久而久之，全国人民都知道了，广东虽然消费白酒厉害，但喝得都是外来的白酒而非本地酒。这可能是广东地区的一个硬伤，所以，某些企业就开始在这个方面做文章，既然我们广东成了全国销售第一的白酒大省，为什么不能有自己的白酒品牌呢？

　　也许是这么一股豪气，不得了酒业边在广告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家还是不明白，这个酒究竟那里不得了？而“金鹏城”干脆直接在品牌名称上，冠之以深圳的简称“鹏城”，同时虽然喊出了“深圳味道”，并让广告中的人们都以一个“心型”手势，来传递记忆点，很可惜，这个记忆点与深圳味道没有任何关系，也没有向目标人群传递清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定会结合深圳味道、深圳城市特色，举办一些互动活动和事件营销From EMKT.com.cn，让消费者参与进来，以促进深圳本地白酒与自己身居的这个城市的独特关系。

　　很显然，“不得了”酒是没弄清楚，自己的品牌究竟想传播给目标顾客什么利益，而金鹏城，更是以为一句深圳味道，就能让深圳爱酒族排队哄抢的一厢情愿。

　　通过对这两个品牌的简单分析，我想我有必要在这里阐述一下，作为广东本地的白酒企业，想在自己的区域内打造具有地方烙印的白酒品牌，必须要注意的几个因素；

　　一、 品牌定位依然是首要的成功因素

　　白酒的营销通常有两种常规的运作思路，一是走雅文化路线，如水井坊、国窖1573、剑南春以及口子窖等，雅文化通常从历史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便与目标人群的精神需求相对接；另一种就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大仓酒等等，俗文化其实就是指围绕着“福禄寿喜和哥们义气”进行诉求的一种营销方法。

　　品牌定位涉及的范围不小，但核心点应该明确，就是从战略上要确定，我的这个白酒品牌究竟是走雅文化还是俗文化路线？差异化的核心诉求是什么？这些都要预先确定下来。

　　二、 白酒品牌的文化载体设计

　　文化如果仅仅停留在文字上是没有多少意义的，它必须要有一个载体，譬如，水井坊，它的中国白酒第一坊的定位，是由于发现的古代水井作为载体的，然后整个核心诉求就围绕着这个载体进行传播。广东这个地方的文化渊源也很深厚，其实可挖掘并作为白酒品牌文化载体的元素很多，关键是要找到符合品牌气质和未来发展战略的资源。譬如，岭南文化、客家文化以及深圳的渔民文化和创业文化等等，都是可以做白酒品牌载体的。

　　我们现在正在策划的一个四川保健酒品牌，它的文化载体就直接来自于中国最有传奇色彩的养生鼻祖“彭祖”，由于有了这个文化载体，我们做保健酒的专业和功效就更具有说服力，同时可供我们挖掘的传播资源实在是太丰富了，而如果你仅仅起一个不痛不痒的品牌名称，但却缺乏一定的文化载体，那么你花再多的传播费用也无济于事。

　　现在深圳的“不得了”和“金鹏城”两个白酒品牌都没找到核心的文化载体，所以它们能给我们留下的印象很模糊，这样的酒，即便再做大的投入，最终也不会获得真正意义上的成功。

　　三、 品牌概念的策划

　　说到概念，读者可能要认为太虚了，但是，我们必须要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一个概念，金六福的福文化也是一个概念，概念可以是虚的，也可以是实的，关键不能无中生有，但无论你卖什么产品，概念必不可少，因为消费者就是因为你提炼的概念而买单。尤其是白酒营销，目前同质化非常严重，除了文化，你还能卖什么？所以，现在的白酒营销，绝对需要在概念上的创新，要让消费者感觉到，白酒还可以这样卖！

　　四、地域特色与传播沟通

　　刚才说了，广东省作为一个白酒消费大省，其本身确实有很多文章可做，如果要创造一个本地品牌，我相信，本地特色文化与情感沟通的传播模式，绝对是一个跳不过的坎，脱离了这两个元素，你再怎么传播其意义不大，同时作用也很小。因为你总得给本地消费者一个选择喝它的理由，如果这个理由不充分，不符合实际，那么其结果也就等同于零。白酒的消费特征就是感性特征，也就是说，消费者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的传播沟通，更多的要在目标人群的精神层面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能够影响消费者的精神世界。

　　五、要给传统的白酒营销进行攻击性破局

　　白酒营销已经历了20多年，但营销手法和模式依然没有什么太大的变化，所以，广东省的白酒营销，无论是自创品牌还是买断品牌经营，目前都在自然地运作着，没有一家企业采用过逆向营销思维，来对这种约定俗成的游戏规则予以破坏性的创新。加上广东本省的很多地区就存在着相互不同的白酒消费特征，譬如东莞这个城市，就形成了全国独一无二，也不可复制的独特市场，东莞现象已经引起了很多白酒企业和营销专家的重视。而深圳这个新型移民城市，更是形成了一个独特的能包容各地文化的基地；所以，我认为，广东白酒市场要想创造新的奇迹，或者本地企业想创造自己的白酒品牌，营销破局是必须要思考的一个问题，因为模式，就是用来被打破的。习惯上对白酒产地的认知，也会有打破的时候，关键要有创新的勇气和胆识，因为只有在创新中，你才有机会打造出自己的独特品牌来！　　

　　原载《糖烟酒。广东论坛特刊》

　　沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email:szakun@vip.sina.com，沈坤博客：http://piao555.bokee.com