塑造完美品牌文化——别克与体育的不解之缘

　　国家领导亲手点燃九运会圣火 天安门前别克再次大显身手

　　初秋的北京，天高云淡，金风送爽。9月11日，距第九届全运会在广东举行还有整整两个月，别克杯第九届全运会火炬传递点火起跑仪式在北京人民大会堂东门外广场举行。

　　九运会是二十一世纪我国首次举办的大型综合运动会，以“走进新时代”作为这次火炬传递活动的主题，准确地概括了本次活动的意义。

　　上午9点40分，三辆雪白的别克轿车，由一辆深兰色别克警车开道，在全国各省市领导、体育局负责人、优秀运动员代表以及无数群众代表的注视下，风驰电掣般地向北京人民大会堂东门外广场驶来，白色车身上装饰着鲜红的九运会火炬传递标志，显得分外美丽优雅。三辆别克轿车稳健地在人民大会堂东门外广场前停下，我国首枚奥运金牌获得者许海峰和著名奥运冠军、广东优秀运动员代表孙淑伟，他们护送着今年6月分别在深圳采集的“文明进步圣火”及在北京采集的“新世纪圣火”火种盒，走下别克轿车，由手持点火杖的白衣少女陪伴，向主席台走去，将火种盒端放在火种台上。

　　10点整，中共中央总书记、国家主席江泽民，中共中央政治局常委、国家副主席胡锦涛，中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清等领导同志出现在主席台上，广场上立刻响起了热烈的掌声。随着中华人民共和国国歌的奏唱，许海峰和孙淑伟分别从两个火种盒里引燃了引火棒，一同点燃了安置在主席台前正中央世纪宝鼎内的火源。

　　在李岚清同志致辞后，激动人心的一刻到了：10点10分，江泽民总书记从燃烧着九运会圣火火种的世纪宝鼎内点燃了手持的主火炬，高举火炬向周围的人群致意。这时，军乐团奏响了《走进新时代》，乐曲在空中回荡，3000羽和平鸽振翅飞向天空，广场上欢声雷动，气氛达到了高潮。

　　随后，国家体育总局局长袁伟民从江泽民总书记手中接过了主火炬，然后他又将主火炬交给主火炬手、奥运会乒乓球冠军孔令辉。孔令辉和副火炬手刘璇、陈晓敏依次为来自全国33个省、市、自治区、直辖市和香港、澳门特别行政区的火炬手点燃了火炬。

　　此时，先前的三辆别克轿车已经在广场前整装待发，奥运冠军们手持火炬，率队向东方奔去。在别克车的引导下，火炬队队员们从人民大会堂东门外广场出发，穿过天安门广场到历史博物馆门前结束，从而拉开了九运会“走进新时代”火炬传递活动的帷幕。点火起跑仪式后，九运会火炬传递活动将在全国范围内展开，经过各地传递的主火炬将于11月1日在九运会主会场广东奥林匹克中心汇集。

　　别克为何对体育情有独钟

　　关注上海通用汽车的人们可能都注意到，上海通用汽车与体育似乎已经结下了不解之缘。很多人对北京申奥成功后出现在全国媒体上的那张用五色轿车组成的奥运五环图片依然记忆深刻。那次，上海通用汽车、金杯通用汽车和通用汽车中国公司联合用各自产品组成代表中国奥委会标志的独特车阵，以庆祝北京成功获得2008年夏季奥运会主办权。占地面积共7850平方米。其中五环由12 辆上海通用别克中高档轿车、33 辆别克赛欧、4辆金杯通用雪佛兰开拓者以及通用汽车进口中国的凯迪拉克和欧宝各一辆组成，每个直径约为20米；红色长城图案由约3吨重的牛津布制成。290名上海通用汽车员工手持五色气球，共同庆贺北京获得2008年第29届奥运会的主办权。

　　2000年，凭借别克产品的优良品质和杰出的品牌形象，上海通用汽车成为2008年北京申奥指定汽车赞助商。同时，上海通用汽车和通用汽车公司一起成为北京奥申委和中国奥委会的最高级别赞助商。旗下的别克汽车不但是中国奥委会指定用车，并且用于国际奥委会评估团在京考察用车。

　　再往前，上海通用汽车还曾经赞助过高尔夫球比赛，甚至为比赛中取得“一杆进洞”佳绩的选手许下一辆别克GS轿车的大奖，据悉，此项奖项日前已经名花有主。很多高球迷都知道，别克品牌也是高尔夫球超级选手泰格.伍兹的赞助商。

　　上海通用汽车这次对九运会的赞助，更达到迄今为止历届全运会以来的最高额，成为全运会最大的赞助商，在上海通用汽车与中国体育事业合作历程上开创了新的里程。

　　那么，别克何以钟情体育呢？

　　上海通用汽车总经理陈虹就此曾表示：作为一家年轻的汽车制造企业，上海通用汽车倡导“领先一步”和“勇于创新”的企业价值观，这与追求“更高、更快、更强”的当代体育精神不谋而合。也正是这种不谋而合，使得上海通用汽车始终关注和热情支持祖国体育事业的发展。他说：
　　“在先进技术的背后，人的因素在竞争中是举足轻重的。产品的创新，首先取决于人的观念的创新。上海通用汽车把‘造车与育人’结合起来，‘
                        生产出世界一流的别克轿车’这一共同目标，把上海通用汽车凝聚为一个富有使命感的、洋溢着团队精神的生气勃勃的群体。”

　　在谈到这次对九运会的支持时，出席点火仪式的上海通用汽车有限公司党委书记熊传林说：“作为一个面向全国，正在努力开创中国汽车工业新世纪，并立志成为具有国际竞争力的企业，‘走进新时代’同样是上海通用汽车对全体上海通用汽车人的召唤。在未来迎接第九届全运会到来的日子里，上海通用汽车要求每一位上海通用汽车人，以百倍的努力，成为追求‘更快、更高、更强’的现代体育精神的实践者。同时，用更高的产品品质和服务让每一位别克车主都能分享到上海通用汽车全力支持九运会的光荣。同时，希望我们的支持能够帮助全国各地的体育健儿取得优异的成绩，并以此激励上海通用汽车不断努力，成为中国汽车行业的领先者！”

　　借助体育塑造完美品牌形象 深谋远虑值得同业效仿

　　综观国内近年汽车市场，自从上海通用汽车生产的别克轿车上市以来，原先的封闭格局被打破了。上海通用汽车以“一年一个新车型”的速度，加快了整个国内汽车市场新品推出的节奏。

　　在市场手段层出不穷的同时，上海通用汽车更为注重别克品牌内涵的建设。赞助北京申奥、支持九运会、捐助希望工程、别克西部行…，别克品牌给人的印象一直是“领先一步”和“勇于创新”。短短几年，上海通用汽车的别克轿车品牌知名度从14%上升至82%，恐怕与上海通用汽车介入体育不无关系，这些，恐怕也是一些只顾埋头促销的厂商所望尘莫及的。

　　多少年，我们一直希望中国汽车工业的振兴，期待中国汽车品牌的振兴，但归根到底，如果没有深谋远虑，积极塑造、维护品牌形象，那么“人无远虑”就会“必有近忧”，进入 WTO之后，面对品牌、价格、质量占优的洋品牌，又如何去竞争呢？上海通用汽车的做法值得汽车同行深思。当然并非效仿别克品牌与体育的结缘，而是应该思考自己的品牌定位和产品特点，走出自己独特的品牌建设之路。

　　虽然不能很量化地直接统计出上海通用汽车因赞助体育而获得的市场回报，但是上海通用汽车市场营销部经理孙晓东的一番对别克轿车市场情况的介绍，却颇让人产生联想：“上海通用今年上半年销量比去年同期增长了5．4％。7月份，在其他企业销量都下降的情况下，上海通用是增加的。在2．5升以上的市场上，别克轿车占据了这块市场的75％－80％。尤其自今年下半年以来，为了继续提升别克汽车的性价比，我们将别克各产品逐步升级，销售状况更加火爆，别克GL、GL8升级型的轿车都出现了脱销的情况。”

　　上海通用汽车打出的体育牌，至少让用户通过上海通用汽车支持的各项活动更加了解了别克品牌，了解了别克轿车；至少在中国的汽车行业，让我们看到了一个注重打造品牌、形象的企业。