品牌合并后的命名问题

    全球经济的快速发展改变着世界经济格局。与此同时，形形色色的企业需要通过竞争与合作求得生存与发展，其中企业并购成为一种重要实现手段。据统计，2006 年全球企业并购交易总额达36000亿美元，并购量刷新了2000年创下的历史最高纪录。而根据摩根士丹利（Morgan Stanley）最新的调研报告，2007年全球企业兼并规模有望再次刷新历史。
 
    企业并购不可避免的伴随着品牌的重组与融合。一个首当其冲的问题是，当两个（或两个以上）品牌重组合并时，新品牌采用怎样的命名方式是最恰当的？接下来让我们对这个问题进行一些探讨。 
  
    从以往的经验可以看出：整体上讲，品牌重组合并后的命名方式主要有两种，一种是启用新的品牌名称，另一种是保留原有品牌名称。

    启用新的品牌名称具体可分为两种情形：与原品牌名称完全不同的全新品牌名称和对原品牌名称进行改造后产生的新名称。
 
    全新品牌名称的主要特点是和原有的几个品牌名称没有直接关系。一个典型的例子是空中客车（Airbus）。1970年，空中客车由当时欧洲几大飞机制造品牌 整合而成，包括Aerospatiale for France，Deutsche Aerospace，VFW-Fokker以及Hawker Siddeley of Britain等。很明显，“空中客车”这个名称和这几个品牌没有直接联系。考虑到新品牌的几家创立公司来自于包括有德国、法国、西班牙与英国等的不同国家，使用旧有名称很难不产生偏见。因此，“另起炉灶”是明智之举。但实际上这种命名形式并不多见。 
 
    更多的例子是对原有品牌名称的改造。这种命名方式往往是原有几个品牌名称的组合。如1998年普华（Price Waterhouse）和永道（Coopers & Lybrand）合并而成的普华永道（PricewaterhouseCoopers）；2006年由阿尔卡特（Alcatel）和朗讯（Lucent） 合并而成的阿尔卡特朗讯(Alcatel-Lucent)；中国著名的证券公司申银万国也是于1996年由申银和万国两个品牌联合而成。并购后采用这种命名方式的案例很多，究其原因，我们发现品牌本身就是一种资产，使新品牌名称与原有的品牌名称保持联系，一方面可使品牌保持延续性，另一方面也易使消费者对 新品牌产生认同。