消费者品牌忠诚度仅5% 二次购车你会移情别恋吗

　　2007年被称为中国换车高潮年，二次购车甚至成为中国汽车消费迅猛增长的重要支撑。这从北京、上海等地的二手车市场销量纷纷接近甚至超过新车便可见一斑。

　　那么第一次购车选择了某品牌的消费者，二次购车是会从一而终呢还是会移情别恋？调查结果令人吃惊，绝大多数消费者竟然选择“移情别恋”。这或许会令很多厂商心寒，但到底是谁抛弃了谁，目前还不好说。

　　中国消费者品牌忠诚度低

　　在本报近期进行的一个随机调查中，仅有一成左右的消费者称其仍会选择原来的品牌车型，而有两成左右的消费者则表示，绝对不考虑原来的品牌车型。选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者，占据了80%的绝对主流。

　　而在尽可能多的品牌车型中挑花了眼的消费者，最终的决定又如何呢？“根据我们的调查，90%二次购车的消费者都不再选择首次购车时的品牌，消费者品牌忠诚度遭遇严重危机。”北京亚运村汽车市场总经理苏晖如此表示。而据有关机构对已完成二次购车行为的消费者的调查也显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占12%，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。行车尚网、网上车市等多个网络的调查均显示，中国只有一成左右的消费者在换车或者二次购车时只考虑原品牌车，有时这一比例甚至只有5%。

　　而在国外，成功品牌很大程度上依靠品牌忠诚度维持市场份额。反差如此之大，问题到底在哪里？是消费者抛弃了厂商，还是厂商抛弃了消费者？

　　J.D.Power亚太中国区总经理梅松林博士表示，争取到新客户的是销售部，但是能够留住客户的却是服务部。在中国加入世界贸易组织后(2001年和2002年)购买了第一辆新车的顾客数量猛增，他们正重新回到市场上更换原有的车。在决定再次购买同一品牌的汽车或是选择另一个品牌时，顾客在授权经销商所获得的服务体验就成为了最重要的考虑因素之一。

　　售后服务是厂商留客关键

　　尤其对于购置第二辆车的消费者，某合资品牌4S店的负责人表示，除了需要升级换代，原有品牌产品系列不全的情况外，售后服务是能否留住客户的主要原因。事实上，该市场正在迅速扩大。有数据显示，在北京，“有车族”中已有13%的车主拥有了“第二辆车”；而在上海，拥有“第二辆车”的人群已达17%；在广东地区，“第二辆车”的拥有比例甚至高达20%。

　　不过，这个服务含义比服务态度要宽出很多。一位王先生购置的第一辆车是一款德国品牌，“我非常喜欢以前那辆车，但保养价格太高，每次保养都要花比其他很多品牌车型多一倍的钱，让我很难承受。”

　　全球汽车市场咨询公司CSM亚洲分析师付顺东则认为，中国是一个汽车新兴市场，相比较美国、日本等更注重售后服务的成熟市场而言，中国的消费者对价格的敏感度更高一些。随着中国车市价格的不断走低，在消费者升级换代、重新选择时，价格因素就比较明显。

　　另一合资品牌销售方面的负责人对此观点表示认同，一方面，可选择面大了，另一方面，价格的不断降低，原有的车主在感情上一时也无法接受。

　　仅10%车主“满意”服务

　　在调查中，记者发现造成品牌忠诚度低的原因有很多，但即使在有产品可选、价格也同步降低的情况下，还是有不少消费者选择了对原品牌的“背叛”。

　　因为当被问及对原品牌服务的满意度时，只有10%左右的消费者称“比较满意”，70%左右的消费者只给出了“一般”的评价，还有两成的消费者给出了“较差”的评价。

　　到底是消费者抛弃了厂商，还是厂商抛弃了消费者？一位业内人士表示，不排除中国市场刚刚兴起，价格体系不稳定，产品体系迅速增多带来的变数，但中国厂商售后服务是否真的将消费者放在第一位，是否真的对消费者忠诚，始终是能否得到消费者忠诚的关键。

　　全球市场多年来的经验表明，一款新车型推出之后的2～3年，是客户品牌忠诚度形成的关键时期。

　　J.D.Power亚太2007年度CSI报告出炉

　　中华成排名高于业界平均水平的唯一自主品牌

　　昨日，权威的汽车评级机构J.D.Power亚太发布了2007调研年中国售后服务满意度(CSI)报告。报告称，整个行业的发展表明情况在持续改善。整体汽车行业在2007年的分数为803分，比去年增长了5分，这是自从2001年CSI调研开始以来获得的最高分，同时也是首次突破800分大关。在超出行业平均值的品牌列表售后服务满意度指数排名中，奥迪、日产、别克分别占据了前三名，在前十五名当中，“中华”成排名高于业界平均水平的唯一自主品牌。

　　调研再次表明，顾客满意度对服务、配件销售和品牌忠诚度有直接影响。在对经销商的总体服务评分为6或7分(满分为10分)的顾客中，有超过四分之一的人在购车后的头12到18个月中曾接受过至少一次非授权服务商的服务。在对其经销商评分为8到10分，即“满意或欣喜”的顾客中，仅有15%的顾客流失率。此外，对经销商评分为8到10分的顾客，返回同一经销商处接受保修期后服务的可能性，是评分为6或7分的顾客的2倍多。

　　尽管服务在场经历持续作为七个衡量因子中得到最佳改善的因子，比2006年的分数提高了9分。服务在场经历也是自2005年以来，同时在国际及本地品牌汽车厂商中唯一一个获得最大改善的因子。但日益增加的客户期望值，大大抵消了汽车制造商和经销商在改善服务表现方面所付出的巨大努力。