家展走品牌路，定位是关键

　　城市展会是近些年来比较热的商业模式，也是比较特殊的服务性行业。从未来的发展趋势看，城市展会必然走品牌化路线，家具展会也必然顺应这一趋势。近年来家具展会如雨后春笋层出不穷，各大城市都开展了大大小小的家展，家展也成了家具企业推广品牌、招商、提升业绩不可或缺的途径。家展的大量涌现，使家具企业有了更多的选择机会，也使展会主办方竞争日益激烈。所以家展也需要走品牌路线，打造名牌展会，吸引更多的参展商。

　　我认为，家具展会品牌的打造，定位是关键。家具展会品牌与一般商品品牌都需要定位，它们在品牌定位时所运用的方法虽不能复制，但也有相通之处，以下五大原则是它们需要遵循的共同原则。

　　一、真实性原则

　　品牌所反映的信息必须符合自己的真实情况。名不副实的品牌定位，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，夸大、虚假、不切实际的品牌定位对品牌的发展是毫无意义的。家具展会在品牌定位时必须从实际出发，品牌定位要能反映展会的真实信息，如今年1月份在美国德州达拉斯举办的“Dallas Furniture Market”家展，它的品牌定位是精细家具与装饰配件展，从此定位中家具企业就可以清楚的知道此展会主要为在精细家具和装饰配件方面有优势的企业服务，有些家具企业也就不会盲目参展。

　　二、相关性原则

　　无论展会还是商品，在品牌定位时都需要了解客户心理与市场需求，选准自己的目标受众群，有针对性地进行品牌定位。只有这样才能有的放失，抓住客户。家展主办方不要想囊括所有的家具企业，家展应该有针对性和侧重点，只有这样才能更好地抓住目标受众。如即将举办的“2007第三届中国(北京)国际红木古典家具展览会”，此展会主要以红木家具和古典家具为主，吸引了大量红木家具和古典家具企业报名参展。

　　三、个性化原则

　　个性是品牌的核心，只有具有独特的个性，才能吸引眼球，从心理上、情感上迎合目标受众。品牌定位只有“独具特色，与众不同”，才能与别的同类品牌区别开来，才能便于品牌传播，引起别人的注意。家展品牌定位也必须与众不同，有自己的特色，此展会才更具吸引力。如“2004年度斯堪的纳维亚家具展览会”，它以年轻的、富有创意却实用方便的家具展出获得有极大成功，“游牧”家具和个性家具成了此次家展的最大亮点。此外，家展还可以参考一些独具个性的家具品牌定位，如，爱心城堡定位为“本真儿童家具”，健威定位为“人性家具”等等，都是十分成功的品牌定位。

　　四、导向性原则

　　富有导向性的品牌定位，对客户的选择有引导作用，对品牌的发展也具有积极的引导作用。家具展会品牌定位最好更引导展会向着这以目标不断前行。如“2007中国山西国际家具及木工机械展览会”也把展会定位为国际性，不但吸引了更多企业的注意，也对自己提出了更高的要求，主办方必须不断努力使自己达到国际展会的要求。

　　五、包容性、延展性原则

　　品牌定位要充分考虑到品牌未来的发展状况，具有充分的包容性和延展性，在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。家展主办方要把品牌定位为能益于品牌长期发展的，对展会的发展有延伸性作用的。如“河北省绿色家具博览会”以绿色家具来定位，具有长期效应，因为绿色家具永远不会被社会淘汰。

　　家具展会品牌定位与一般商品品牌定位虽有相同之处，但家具展会因其所属行业的独特性决定了其品牌定位相对于一般商品品牌定位的特殊性。

　　一般商品品牌的功能性诉求一般都比较直接，比如洗衣粉能清洗衣服、空调能调节室内温度、矿泉水能解渴。但家具展会作为服务行业，它的功能性诉求存在多面性和复杂性。家具展会要帮助参展商实现促进产品销售、实施市场调研、维护客户关系、提升品牌形象、支持销售渠道、维护媒体关系这六大方面的作用。

　　所以，家具展会在品牌定位时要谨慎，要有系统方法。首先要进行周密、精确的调查。利用有效、便捷渠道，从自身掌控的参展商资源、客商资源、媒介资源、政府或行业组织背景资源、外协单位资源等多个方面进行调查。其次，对调查进行分析，筛选信息，找出竞争对手不可复制或不可获取的资源优势。最后，找到展会最有可能获得成功的突破口，进行精确定位。

　　家具展会要在众多展会中脱颖而出，就必须进行战略规划，走品牌路线。展会品牌的定位又是重中之重，好的定位定能促成展会飞速发展。
作者：邵怡丹