品牌危机公关5S原则

   在国外一些大公司里，设有专门的危机公关机构，一般其主管都是由公司首席执行官兼任。其中绝大多数人员都是由公司部门主管以上人员和公司外聘顾问组成，这样的组织结构保证了企业在面临危机时的反应速度和效率，从而确保了对危机事件的成功解决。国际上越来越多的企业已经意识到了危机公关的重要性，例如伦敦证券交易所新的规定就要求上市公司必须建立危机公关管理制度并定期提交报告。

    危机处理是一个综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，一般遵循5S处理原则。

    一、系统运行原则（SYSTEM）

    2007年8月1日，美国最大玩具商美泰下属费雪玩具公司在检查中发现其生产的部分玩具涂料含铅量超标，部分产品含有危险的易脱落的配件。消息一经发布，美国的家长们在育儿论坛和博客上发表评论：“这绝对是丑闻。他们怎么能让这种事情发生？”“有谁知道他们要回收的玩具有哪些？我们有很多波利储蓄袋（有磁石那种），我担心没准就在他们的回收清单里。”

    针对家长们的担心，美泰公司立即行动配合美国消费者安全委员会及其他领域的相同部门，主动召回在美国和欧洲市场销售的1800万件商品，甚至宣布召回了更多他们怀疑不安全的产品。这一点马上传递出一个有责任心的公司形象—一一个在顾客健康问题上决不冒险的公司。根据不断从论坛、博客搜集到的目标消费者的直接反应和关心话题，美泰与传统专业媒体互动，迅速到各大门户网站发布红色重标的“召回广告”，在知名的搜索引擎设置召回链接，将消费者引导至公司网站的召回专用子网站。在网站上有公司的首席执行官Robert Eckert的一封简短有力的信和录像发言。他使用了简单并煽情的语言。比如他提及到同样身为父母，他把顾客的孩子看做是他自己的孩子。不断更新子站信息详细介绍了召回的信息和办法。并提供了可直接打印的退货申请表和免费邮资标签等，方便了消费者完成产品退回。在发布的召回信息页面，美泰用红色重标了关键点：“我们严守的承诺”、“我们正在做什么”、“我们将如何解决这个问题”、“如何确保孩子的安全”、“我们的下一次召回取决于更精确的检查”，最后告知消费者“如何相信美泰玩具是安全的”。考虑到焦虑的父母可能需要一个电话来询问事态发展，美泰迅速在各个事发地的国家设立了紧急电话号码。

    美泰前期的召回举措，展示了一个严谨的、积极改进问题的诚信而有爱心的儿童玩具商的形象。这次玩具危机对美泰来说，产生的危害远远比预期的要小。从它的股价上看，在危机开始时有些下滑，但是从全年来看，并没有什么变化，甚至股价较2006年还有所上升。在2005年的10月份，美泰股票的交易价是14美元。一年以后，他们是20美元。在2007年8月召回危机时，价格是24美元左右。10月份，美泰的股价又回到了20美元。

    二、承担责任原则（SHOULDERINGTHEMATTER）

    2005年6月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发现让人大吃一惊，这个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗加工厂，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。

    6月17日，哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女士赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明，证明新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意，对此事给予高度重视。公司已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”，并对政府有关部门的处罚将给予积极的配合。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。

    哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货。这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。2005年10月，质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

    三、真诚沟通原则(SINCERITY)

    万络(VIOXX，罗非昔布),是由世界500强之一的美国默克公司生产的治疗关节炎和急性疼痛的王牌药。2005年8月25日，美国食品和药物管理局(FDA)药物安全部在第20届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上，公布了一个惊人的研究结果：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了3倍。

    2005年9月上旬，美国默克制药对这一研究结果提出了强烈抗议。默克认为，这项研究的方法不科学，采取了回顾性分析方法，而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。

    9月30日，美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络，并称：回收万络的决定是公司自愿性行动。默克公司全球撤回万络的行为得到了FDA的肯定。默克声明全国范围内回收万络的发布当天，美国默克股价随即应声大跌，重挫逾25%。这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也为默克取得公关主动地位创造了良好条件。

    10月9日，美国默克制药公司在中国回收其王牌药物万络的工作正式启动。退药的具体信息已登载在默沙东公司(美国默克制药中国子公司)的中方网站上，免费查询电话8008200188也已开通。同时，默克主动通过公众媒体和电视节目，传达回收万络的消息，并重申对公众健康负责的承诺。

    药品安全无疑是大众极度敏感的话题，默克制药不但安然度过而且成功地利用这次危机，为自己做了一次化危机为契机的形象传播。默克积极配合并引导舆论，舆论重点逐渐从万络的危害性转到默克自伐摇钱树这个点上，为默克创造了更高的信任感和品牌知名度。

    四、权威证实原则(STANDARD)

    2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

    4月27日，高露洁公司召开了大型新闻发布会，国内150家媒体到会。广州高露洁棕缆有限公司董事长方宝惠表示高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛的测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁公司在召开的新闻发布会上播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

    五、速度第一原则(SPEED)

    欧德瓦拉公司是一家有着20年历史的健康果汁饮料公司。公司成立之初，正是Greg Steltenpohl, Gerry Percy和Bonnie Bassett开始用价值200美元的果汁机榨新鲜橙汁的年代。欧德瓦拉公司增长迅速，年均营业额增长率为30%，市值达到9000万美元。公司凭借强大的客户忠诚度创造了一个强势的品牌。

    1996年10月20日，华盛顿州健康署的官员们通知公司，他们发现几起0157：H7型大肠杆菌中毒事件与欧德瓦拉公司生产的一苹果汁饮料有关。

    这种关联关系在11月5日得到了确认。在危机发生的过程中，美国西部地区和加拿大共有一名儿童在引用了果汁之后死亡及60多人生病。欧德瓦拉销售额直降90%，欧德瓦拉的股价下跌34%。20多名顾客提起诉讼，公司看起来就要倒闭了。

    欧德瓦拉公司的反应非常迅速。尽管在事件刚刚发生的时候，他们首先注意到这个关联的关系并不是非常确定。欧德瓦拉公司的CEO斯蒂芬·威廉姆森发出了对全部包含苹果汁和胡萝卜汁的产品的召回决定。这次召回涉及7个州的4600多家零售商。公司内部成立了专门的项目小组，48小时内共计召回了价值650万美金的产品。威廉姆森定期根据每天情况的发展，在公司范围内召开电话会议，给员工们问问题的机会，并使他们能获得最新的消息。这种定期举行电话会议的方法被证明是非常受欢迎的，并且这种方法使公司从危机中解脱了出来。在危机发生的24小时之内，欧德瓦拉公司建立了该公司第一家官方的网站，这个网站在48小时内的点击就达到了2万多次。危机发生的几个月之内，公司已经重新成为了一些专家口中的“果汁生产行业中最全面的质量控制和安全系统”中的一员。甚至连此次危机中最悲伤的受害人也投给了欧德瓦拉公司信任票。那个死去的女孩的父亲说：“我不想责备这家公司。”
 
来源：中国食品商务网  责任编辑：wcl