解读齐鲁晚报的品牌策略

　《齐鲁晚报》于1988年1月1日创刊，由邓小平同志亲自题写报头。目前日发行量在135万份以上，年广告收入达4亿元，是山东省内发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。在世界报业协会公布的最新统计结果中，《齐鲁晚报》的发行量在世界日报中排名37位。1997年以来，《齐鲁晚报》连续三年被评为“山东省十佳报纸”，被共青团山东省委授予“省青年文明号标兵单位”称号，1998、1999年连续两年被中宣部确定为“全国新闻界精神文明示范单位”。《齐鲁晚报》成功的秘诀究竟在哪里？其中一个最主要的原因就是在于实施了正确的品牌策略，向人们证明了成熟品牌策略的应用是企业赢得市场的关键和必要手段。

　　品牌理念：人文定位与品质服务兼收并取

　　《齐鲁晚报》在办报之初就确立了“为读者服务，与读者俱进”的办报宗旨。同其他晚报一样，它坚持正确的舆论导向，关注社会、关注民生，但不同的是在强调新闻性的同时，还注重突出其服务功能；在重视受众参与性的同时又扩展了对文化性的追求。其品牌的定位不仅仅停留在纸媒一般性的信息传递上，而是把品牌塑造成一个以关注民生民众为己任，服务性与宣传性并举，秉承着深厚文化底蕴并发扬优秀传统民族文化的光辉形象，这样在品牌理念的定位上就高出一筹并独具特色。其人本精神的诉求以及独特的人文定位还有所倡导的人道主义格调，使《齐鲁晚报》在经历了市场的磨练洗涤之后形成了厚重而不浮躁、稳重而不张扬的风格，成为当地读者日常生活中不可或缺的知心朋友。

　　在这一品牌理念的指导下，《齐鲁晚报》除了在纸媒上设置涵盖日常社会信息的常规栏目，还在自己的网站上增加了电子版阅读。网站加载了一些读者一般性的信息需求，如出行参考、电视节目等，这样既保证了读者在第一时间内拥有了最新最丰富的信息资讯又方便了读者的日常生活，做到了全方位的信息服务。网站还开设了“齐鲁晚报论坛”，为读者与读者之间、读者与报社之间的互动交流搭建了快捷平台。读者参与意识进一步提高，其主人翁地位的体现也得到心理上的满足，同时报社也能及时了解到读者的需求，为改善工作和提高服务质量提供了可靠的信息来源与资料。

　　品牌延伸：超越媒体经营

　　在做好纸媒的同时，为了在更广阔的市场上进一步提高品牌的知名度和美誉度，《齐鲁晚报》在其人文定位的品牌理念指导下，对媒体产业进行了超越，延伸了其品牌的产业链条，相继开发了相关产业。齐鲁晚报书画院始建于1998年，继承了文化的优良传统、底蕴深厚，着力推广全国各流派著名艺术家的作品，并定期举办书画展览和开展学术交流。齐鲁晚报棋院成立于2001年10月，是全国唯一一个由新闻媒体运作的棋院，也是山东省唯一的省级棋院。2003年11月，在希腊举办的国际象棋世界青少年锦标赛上，齐鲁晚报棋手夺得了两项世界冠军。2003年，齐鲁晚报组建了山东省历史上第一支围棋甲级队，并成立了中国第一家股份制职业围棋俱乐部——山东齐鲁晚报围棋俱乐部有限公司，开启了中国棋坛之先河。2005年，齐鲁晚报棋院联合中国国际象棋协会推出首届中国国际象棋职业联赛，并取得联赛5年的总承办权。此外齐鲁晚报还先后成立了艺术团、律师团、交响乐团、青年话剧团，每年组织策划各种大型的文化艺术活动，形成了媒体品牌运作与文化产业的良性循环互动的局面。对媒体品牌的超越经营管理以及对相关产业的延伸，改观了其经营管理和盈利模式的单一化，为同行业进行相关的改革尝试提供了有益的参考价值。还进一步提高了品牌的知名度，培养了读者对这一品牌的忠诚度，同时也吸引了更多的潜在受众。

　　品牌扩张：突破区域瓶颈

　　区域性限制一直以来都是地方类媒体发展壮大的瓶颈，为了突破这一局限性，齐鲁晚报采取了分三步走的策略。第一步，1994年前后在省内建立了17个分印点，从而使自己成为一份名副其实的省级晚报；第二步，在北京、沈阳建立了两个分印点，突破了省级晚报的区域性限制，将辐射范围扩展到华北、东北地区；第三步，齐鲁晚报通过建立网站增加电子版阅读的方式，通过因特网走出了国门。

　　总之，通过对《齐鲁晚报》品牌策略的解析，我们不难发现，品牌建设是企业打开市场和在市场中立足的必由之路。一个成功的品牌是企业最重要的无形资产，而对品牌“自我”的独特价值追求，一方面可以为企业赢得更多的忠诚消费者，另一方面也增强其社会影响力与品牌文化的厚重感。