品牌建设招商银行品牌推广局外局
2007年是个不平常之年， 可以说是让人欢喜让人忧。在金融领域，沪深股市暴涨突破7000点，基金市场一片火热，金融领域一片热闹景象。行业的持续增温带来了更多的收益，但同时也引来激烈的竞争。银行，一个与老百姓即熟悉有陌生的服务机构，昔日“深闺”中不愁吃穿的机构，在炽热化的市场竞争中，在品牌推广中个别银行有很对可圈可点的地方。
银行，在目前富人穷人一般都会和它会产生或多或少的联系。中国加入国际贸易组织（WTO）后，五年的保护期已经结束，国有银行也逐步走出了豪门，直接进入市场与国内外银行展开直面竞争。有晶振才有发展，有竞争才能谈得上服务质量，有竞争才能体现银行服务以人为本，有竞争才能激起银行企业品牌意识，有竞争才能提高综合实力，有竞争才能不被国外巨头消灭在无形的战场上。
银行作为一个比较特殊的行业，在市场运作上有其特殊的形式。不同的银行定位各自不同，营销From EMKT.com.cn推广模式也有很大的差异。计划经济体制下，银行是事业单位，谈不上竞争。由计划转到市场，需要进行一番从头到底的革新。
从整个中国银行业来看，在品牌树立和传播上存在很多问题。从传播口号上来说，老百姓很难清晰记住某个银行的传播口号。工行、农行、建行、中行、交行这五大国有银行很难让人一口就能说上他们的传播口号，或者说有的虽然有传播语，但是体现不了以人为本的理念，可以说都是一些大话、空话。
在这里招商银行虽然只有二十多年的历史，但是在品牌传播和营销推广上有很多值得学习的地方。例如：立足民生，体现以人为本思想，提炼出了“因您而变”的核心理念，用向日葵代表着银行，始终用最灿烂的笑容来面对客户。金葵花产品已经推出有好几年时间了，而招商银行在品牌传播和金葵花产品的营销推广有很多值得借鉴的，下面就列举几条做简单分析：
音乐营销，独辟营销传播蓝海
说到音乐营销，可能很多人（包括营销策划人）最多会想到广告歌类似的形式，这只是音乐营销中的一部分。目前酒类和快速消费品类中的品牌喜欢用广告歌的形式来推广品牌。而使用高雅音乐来推广品牌的还为之很少。
深圳经过二十多年的发展，现在已经成为国际化的大都市。深圳音乐厅也是目前国内三大音乐厅之一。依托深圳音乐厅做高雅音乐营销，可以说是独辟一片营销中的蓝海。
不知是巧遇还是偶然，招商银行前期在企业形象上就走了与音乐为伍的营销道路。在银行产品同质化日益严重，银行与银行之间的竞争日益激烈，招商银行走上了依托高雅音乐，来树立品牌形象，抢夺高端客户资源的路子。
首先，与我国年轻的钢琴家朗朗达成合作，邀请朗朗成为招商银行形象代言人。谈到形象代言人，大家都不陌生，很多产品都在用，但在银行业的品牌推广上，招商银行可谓是成了第一个吃“螃蟹”的人。凭借朗朗在全社会的中产阶级、财富阶层的影响力，招商银行在美誉度得到很大的提高，同时亲和力也得到了很大的提升。
其次，签约深圳音乐厅开幕季。作为国内最新先进的三大音乐厅之一的深圳音乐厅，在盛大开幕演出之际，招商银行迅速捕捉时机，与深圳音乐厅紧密合作，直接冠名音乐厅开幕季。在其深圳老家奏响了音乐营销的第二步。把朗朗的音乐品牌形象代言植入到音乐厅之中。同时并策划了让朗朗奏响深圳音乐厅开幕季的第一曲。
在此期间，为了扩大传播的效果，招商银行整合了电视、广播、报纸以及网络等资源进行立体化、多角度、深层次的宣传，力主把招商银行的品牌植入到音乐中去，形成强大的品牌号召力，用事件打造品牌。
公益活动，树立企业公民形象
招商银行在稳健的推进业务的同时，从来没有忘记树立企业公民形象。在2007年特别策划了“体验云南•传承责任”大型慈善公益活动。此次活动的参与对象主要是金葵花客户子女，让他们在父母的帮助和支持下，到云南贫困山区，与当地的孩子同吃同住，体验不同的生活，与贫困孩子建立深厚的友情。
这是一个看似简单，却打动人心的一次招商银行的慈善活动。在众多社会活动中，金融活动是商业中层次最高，最激烈的活动。银行业也是国家大力发展的服务产业，金融业的繁荣必定会给当地带来更多的融资渠道，能为当地企业带来更多活力。
银行是一个收入最为稳健的行业，他经营着国家的“银根”。在目前虽然有大大小小的国有、民营银行近几十家，但是有社会责任感的银行少之又少。在这一方面，与银行业的发展极不对称。工行、建行、中行、农行四大国用银行，网店最多，营业额最大，而且又有中央支持，目前在境内外上市，有的还挤进了世界500强，这么大的企业，为社会应该承担的更多的责任和企业公民意识，而事实上呢，却让人大失所望。
经常在电视报纸上看到这些银行发布公告，不是今天上市，明天重返A股，就是后天又盈利多少万亿什么的，但是很少在慈善公益活动中看到他们的身影。想起来也真叫人纳闷，这么有钱的银行，为什么就是没有一点善心，苦恼！
慈善公益活动体现出更多的是社会责任和企业公民意识。做竞争对手没有做的事情，就是最好的进攻方式。其实弱势群体最需要的是关怀和帮扶。承担社会责任更多，在整个社会中中就会得到更多的人支持。招商银行这一点做的非常榜，为同行做了一个榜样。在贫困人口最需要的时候，向其伸出援助之手，为社会多承担一点社会责任，多增加点企业公民意识，更能得到老百姓的认可，得到老百姓的支持，也会得到社会的承认。
高端对话，聚焦财富人群
罗杰斯在经济领域可谓是一个“大家”，是世界顶级投资大师，与索罗斯(GeorgeSoros)共同创立令亚洲各国闻之色变的量子基金。世界最顶级投资大师巴菲特(WarrenBuffett)对他赞不绝口地说：“罗杰斯对市场大趋势的把握无人能及。”两次进入吉尼斯纪录的环球投资旅行家。
“招商银行金葵花对话罗杰斯”的经典策划，妙就妙在选择了恰当的名人。银行的理财产品不是大众消费品，金葵花也不例外。其服务的对象主要是中产阶级，城市中坚力量。这些社会的精英，已经完成了财富的原始积累，正在步入财富升级，让财富再创造财富的阶段。罗杰斯是顶级的投资大师，而金葵花有是招商银行首推的个人理财产品，把金葵花与罗杰斯巧妙的捆绑在一起，在传播上形成统一的口径，很容易提高金葵花在财富人群中的影响力。金葵花理财产品能为客户提供一流的理财服务，为客户节约理财成本，降低理财风险并轻松获得理财收益。
招商银行金葵花对话罗杰斯的经典之作，可以说是一石双鸟，一箭双雕。在专业上金葵花理财产品借力罗杰斯的背景，把金葵花其在金融领域的成就做完美结合，既能提升产品形象，又能说明金葵花的核心价值，让客户觉得投资金葵花就是安全，就是可靠，就是放心。
论坛营销，四两拨千斤
谈起营销，做过销售的人都能说上两句。但是谈起金融产品营销可能很多人都会哑口无言。其实金融产品与大众消费品的营销有本质性的区别，首先，产品的不同造就营销模式的迥异。金融产品是一种无形信誉产品，而且大众消费品是实物，属于有形产品，能够摸得着看得见；其次，金融产品营销针对的人群是财智阶层，所开展的活动都属于高端活动，而一般大众消费品，限于产品功能层面的营销，以促销见长。
基于两者的差异和特点，所以传播手段的选择和营销模式的就存在很大的差别。从媒体受众质量上来看，招商银行金葵花选择和《南方都市报》合作，共同举办“南都财经论坛”，经实践检验效果还是很好的。
“每日财金”是《南方都市报》内的核心子刊，数经济类读物，在整份报纸中占有重要的地位。每日财经借鉴了21世纪经济报道的优点，并融入了都市报的风格，即拥有了经济类的权威，同时又兼有很强的趣味和可读性；从读者群质量来看，既然是《南方都市报》王牌的子刊，读者群肯定是比较稳定的，他们一般都是企业的高管和公司的白领人士，或是一些证券、股票、基金类产品的投资客。可以这样说，百分之八十以上的都是城市的中坚力量，属于中产阶级范畴。
选择在《南方都市报》子刊“每日财金“内举办金葵花•南都财经论坛，既能诉求了金葵花产品的专业性，同时又稳获“每日财金”刊物的读者群资源，即树立里品牌，又达到了促销的目的。在《南方都市报》的读者群中采取论坛式营销，即抢夺了经济领域的话语权，同时也为竞争对手制造了传播“障碍”，让其无法在报媒营销传播上无法越境，可以说一举两得。
营销“疲软”时代已经到来，传统的报纸硬广对金融产品的宣传已经渐渐“失效”，因为这种模式不能详细阐述金融产品特性。而金葵花独辟奇境，在“每日财金”栏目中采取新闻植入性营销，可以让目标读者群在不知不觉中接受产品，达到“润物细无声”的境界，同时把产品和《南方都市报》财经版的美誉度做一次嫁接，把读者对南都报的热爱之情转移到金葵花上，可以说是良苦用心啊！
在银行也竞争日益激烈的情况下，各种高明的营销手段会日益浮现。以上文章仅仅总结和分析了招商银行在2007年部分的营销案例，目的只是和关注银行业发展的朋友分享自己的见解，相信以后各家银行都是使出自己的绝招来应对这千变万化的市场，竞争的结果会让金融类产品营销越来越好看。
