工业品牌破局品牌改变命运

　　品牌绝不是虚无缥缈的东西，品牌一定是在销量中积累起来的。它在对于工业企业而言，既是战略，又是战术。战略主要表现在它为企业指引方向、积累与销量成正比的品牌资产；战术的表现主要是帮助企业更好的管理销售人员、在行业混战中脱颖而出和建立客户忠诚，并且实现销量的快速提升。

　　当企业优秀的销售人员变成了你的代理商或者竞争对手的代理商时，当企业已经无法有效掌控销售人员时，当企业具有许多历史优势却遭到竞争对手不断的冲击时，当行业中出现了一片混战，陷入价格泥潭无法自拔时，非一线工业企业靠什么改变命运？

　　品牌就是在这个时候走上了企业经营的前台！

　　在过去的很长一段时间里，工业企业都觉得自己不需要做品牌，普遍认为只要把客户的关系搞好就可以了，甚至在培训的时候，有学员这样对我说。

　　“刘老师，我们做销售哪有你说的那么复杂，我们只需要左手一瓶酒，右手一叠钞票，身后带个美女，订单就拿下了。”

　　必须承认，这种方式在一定程度上还奏效。

　　殊不知在政府反腐、企业拒腐、招标公开、价格透明的环境中，这种完全靠客情关系和利益刺激的方式是无法构筑强大的工业品营销壁垒的。这种灰色的营销方式一定会被历史淘汰。

　　而在研究这些快速超越企业的案例中发现，他们的超越均建立在品牌发展的基础上，也就是说，他们的超越是从品牌突围的基础上开始的。

　　因此，品牌运作就成了非一线工业企业超越对手的突破口！

　　一、品牌让企业真正掌控大客户资源

　　目前，工业企业老板最头痛的事情莫过于对销售人员的管理，公司大量客户资源掌握在销售人员手中，一旦销售人员有个风吹草动，直接影响着企业的销售业绩，甚至可能导致一个企业从兴盛到衰败的结局。

　　实际上，这也是非一线工业品牌无法实现超越的一个核心因素。

　　在我们为企业提供咨询服务的过程中，发现大部分企业都面临着这样的困境。

　　正是在这种需求的呼声下，很多营销专家提出通过过程管理等手段来加大企业对市场的掌控，甚至提出这样、那样的表格与工具，可是，真正落实到企业操作层面时，这些看似科学、严谨、实用的表格和工具，都显得苍白无力。

　　在我们的服务中，也深深体会到了这一点，设计了非常科学，并适合企业现状的工具、表格，在执行中却出现了各种各样的偏差，甚至有些内容是公司无法掌控的。

　　其实在操作中，有些执行的具体内容和可以规避的空档都是局外的人无法预料的，在2007年为客户提供捆绑销量的服务时，真切的体会到了工业企业销售管理的控制之难。

　　于是我们开始思考新的解决方略，既然目前很多企业遇到的销售管理瓶颈，用一般的方法不能够有效解决，那思路一定在他的对立面，或者相反地方向上。经过与企业人员大量的探讨和实践，我们发现，一个企业品牌越强势，对销售人员的依赖就越小，因此，对客户的掌控能力就越强。

　　比如，三一重工，很多采购商在招标时就说，三一不来我们就不开标。这就是品牌影响力在销售过程中起到的作用。

　　再如，门窗幕墙行业的北京江河，它是行业中的第二品牌，它给销售人员的待遇与其它公司的底薪加提成方式完全不一样，而是高底薪加低奖金这种被认为是效果最差的方式，但是它一年仍然卖几十个亿。这同样是品牌影响力作用。

　　虽然大客户销售更多地需要关系营销，但是，当面对一个有较大影响力的品牌时，客户就会将信任的绝大部分转移到品牌上，因为品牌能为他化解很多风险，如公司层面的质量、服务、技术风险，或是个人层面的职位升迁、个人利益的风险。

　　而品牌影响力较弱时，客户就会将大部分信任寄托在销售人员个人身上，品牌存在的意义可能仅仅是一个法人。这也对销售人员的个人能力提出了更高的要求，因此，在销售人员建立“个人关系”时，公司的干预必然遭到抵制。

　　与某房产建筑材料制造商的营销副总沟通销售队伍管理时，也验证了这个观点。

　　它们的主要客户群体是房地产开发商和一些公建项目，公司销售队伍有200余人，最让这位营销老总头痛的就是对销售人员的日常管理和客户资源的掌控。

　　针对他们的一个重点市场做客户调查时，让我们体验到了公司对客户资源掌控力情况。当时要求办事处提供客户资料以进行前期的电话试调查，结果，没有一个电话能够打通，不是空号，就是暂时无法接通，有的终于有人接了，结果一问是物业。

　　其实，早在两年前公司已经感觉到了销售管理的乏力，也多方寻求解决方案，可是都没有突破这个瓶颈。于是，睿智的董事长决定通过市场运作来化解销售的问题，可他们在市场运作时仅为销售提供了一些辅助的工作，并没有全面的导入品牌运作，也就有了2007年我们的合作，为其提供品牌整合工作，我用迂回策略来突破销售管理瓶颈。

　　而曾经服务的易达钢筋连接公司的情况却完全不同，“易达”品牌在行业里富有较好的声誉，尤其是在华北、西南两个区域，品牌认知度与美誉度都很好，因此，我们发现他们在不同区域之间销售人员的调动，并没有影响销售业绩。

　　因此，品牌运作是解决销售人员掌控客户资源的有效策略，品牌能够稀释销售人员在交易中的主导作用，尽管它是迂回的。企业品牌影响力越小，越依赖销售人员；品牌影响力较大的企业，对销售人员的依赖反而下降。

　　二、品牌让产品、服务在同质化中脱颖而出

　　消费品行业的同质化已经非常严重，迫使企业通过营销的手段将产品卖出不同，并创建品牌，让品牌成为众多产品之间的差异化武器。

　　比如，在五星级酒店的房间里，找不见洗发水，结果在淋浴旁边的墙上发现一个小瓶子，仔细一看竟写着“洗发、护发、沐浴三合一”。

　　因此，面对着同样的产品，就要求企业从消费者需求的角度，找到切入点，通过营销的手段将产品形成差异。

　　工业品营销比消费品的同质化程度和竞争强度稍微差一些，很多工业企业还没有体验到惨烈的竞争，但是很多企业已经感觉到，这种同质化竞争的脚步已经慢慢的逼近他们。

　　一个生产、销售聚四氟乙烯的企业找到我，向我咨询运作品牌的事情，这个企业生产销售的规模在北方市场数一数二，在前几年行业中大家各做个的，相安无事，可是在近一年多的时间里，行业中出现了大量的低质低价格的产品，对原来这些生产规模较大的企业冲击不小，因此，这个企业老板敏锐的发现，在行业开始出现混战的时候，创建品牌将是他们唯一的出路。

　　在沟通过程中，虽然这个企业已经决心要创建品牌，但也不时发出一些疑问，为什么那些劣质的产品在市场上也能够存活？面对这咄咄逼人的价格竞争我们是否该应战？

　　对于他们的提问，首先要纠正的就是观念问题，这个问题如果不能解决，他们就会深陷认识的泥潭，无法面对竞争。

　　需要纠正的是什么问题呢？

　　就是他们提到的“劣质产品”的问题，这可能就是他们认识上的一个偏见，那些低价格的竞争可能打破了他们原来高利润的格局，因此，他们把这些符合标准，并非伪劣的产品认为是劣质的，这将严重影响接下来对竞争的应对能力。

　　因为这个偏见，没有意识到该深入研究，到底客户需求发生了哪些变化，到底客户对产品的要求是什么样的，已经使用和准备使用那些产品的客户又是如何看待这些所谓的劣质产品的？

　　如果这一系列问题没有弄清楚，就没有办法发挥营销作用，将同样的产品卖出差异。

　　当然，这位睿智的企业家选择在这个时候创品牌，无疑是明智的，也是他们能够更好发展的唯一选择。

　　就像正泰一样，在当时行业大混战，价格战打得最凶的时候选择了品牌建设，最后在众多企业中脱颖而出，成为行业中的大品牌。

　　也就是说，工业品的各个领域目前都面临着价格的洗礼，面临着普遍的同质化状况，实际上，这样的状况正是行业成长期的显著特征。

　　这正是非一线工业企业，通过品牌实现超越的大好时机。

　　同时，还可以让品牌来解决产品、服务同质化问题，以应对惨烈的价格竞争。

　　因为品牌是为人们对差异或区隔的需要而产生的，有效的差异竞争品牌也是它的根本属性，如同品牌的起源。

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区别不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各个部落的标记。这就是最初的品牌标记和口号。

　　所以，产品、服务同质化的市场上，品牌正是众多寻求突破企业的唯一选择。

　　三、品牌是维护客户忠诚的“特效药”

　　众所周知，工业企业的客户维护成本是非常高的，前期攻关之后，与关键人建立起来的关系要维护，即使一段时间内没有任何业务，也要维护。

　　而且一旦客户的采购决策人发生变动，就会使之前所支付的维护费用付之东流。

　　有这样一个例子可以说明这个问题。

　　小王是A办公设备公司的业务经理，他一直保持着与某集团公司张总（是该集团主管采购的副总）的良好关系，在前几次采购中由于与张总良好的关系，顺利中标。

　　有一天，张总给小王打电话，告诉小王过一段时间公司会有一次规模较大的办公设备采购招标，让小王好好准备一下。

　　小王听到这个消息之后，也非常的兴奋，开始准备起各种资料，虽然也存在一些担忧，但更多的是信心，因为凭借着与张总的关系在前几次都已经顺利过关，这次的招标想必也不在话下。

　　于是，前边的工作都按步就班的做着，还和前几次一样，这让小王感到无比的轻松，走路都哼着小曲，感觉胜利就在眼前。

　　可就在投标的当天早上，小王正开车赶往某集团公司，接到张总的电话，说因公司有急事他要出差到外地，招标的事暂由李总负责，而李总正是小王一直忽略的一个老总，当时小王就感觉到这里边事情有变，可是已经来不及运作，只好硬着头皮来到招标现场，这时的小王已经像一个霜打的茄子，没有一点精神，其实结果已经非常清楚了，A公司以失败而告终。

　　在这个过程中，A公司显然在张总身上支付了大量维护成本，既有物质上的也有精神上的，可是就因为张总突然的工作变化，导致A公司损失一笔大单。

　　实际上，从这个案例中可以看出，A公司之所以流失这个老客户，主要原因是A公司与某集团之间没有建立信任关系，实质上是两个人之间的关系，因此导致了这种关系的不稳固。

　　那么，如果用品牌来与客户建立关系，就能够有效地维护客户的忠诚。比如杜邦的特富龙在2005年经历一次危机事件后，大部分老客户仍然使用它的产品。

　　这就是品牌带来的客户忠诚。

　　对于非一线工业品牌而言，缺少的就是忠诚客户的建立，尤其是忠诚大客户关系的建立，它们即便存在忠诚客户，往往不是对公司的忠诚，而是对公司某个销售人员的“忠诚”。

　　因此，品牌建设对于非一线工业企业而言，就是让客户对品牌产生依赖，让品牌成为信任的源泉，而公司中的某个人只不过是与客户连接的一根“纽带”。

来源：中国营销传播网 作者：刘文新