品牌速成之利益规划
所谓利益,非常简单,即好处。消费者通常所购买的,其实正是某种利益,为了得到该种利益,他们乐意付出等价的货币进行交换。从总体而言,利益一般可以划分为功能性利益和情感利益两大类。通常功能性的利益可以通过品牌载体的自身得到体现,如海飞丝洗发香波的“去头屑”,舒肤佳香皂的“有效去除细菌”等就属于功能性的利益。而广义的情感利益则正是品牌内涵之关键所在,在这里我们规划的则是狭义的情感利益,即建立在功能性利益之上的表层情感利益,如海飞丝的“去头屑”功能可以带来没有头屑的自信,又如舒肤佳的“有效去除细菌”可以带来卫生、安全之感等等。对于品牌利益的规划,一般而言,我们通常可以按照下面的三大步骤进行:
一、掌握受众的需求
所谓需求,正是消费者想获得利益,通常可以利用科学的品牌调研的方式进行获悉。通过对所获悉的信息进行有效的梳理和总结,从而掌握消费者的需求。在这里,我们要重点把握那些可以差异化的需求和尚未得到满足的需求,因为只有这样才能够事半功倍地成就品牌。例如,互联网的信息多如恒河沙数,门户网站的形式存在着极大的局限性,难以满足网民对有用信息的“捕获”,需要一种更加方便快捷的工具来满足它,因此便出现了对“搜索”的功能需求,正是在这种需求的驱动下促使了谷歌、百度等品牌的快速成长。当然,掌握这些需要我们具有非常敏锐的市场洞察力和判断力。
二、结合载体的实际
由于目标受众的需求多种多样、纷繁复杂,作为一个品牌是不可能满足他们所有需求的,因此,品牌利益的规划就必须充分考虑品牌的自身实际,尤其是结合载体的功能和效果等因素。事实上,一个品牌只须满足其中的一种或几种需求就足以成长壮大,只不过需要把它发挥到极致罢了。正如谷歌的发展壮大那样,它的一切都是围绕着为网民提供更加方便、快捷和准确的免费搜索服务,而收益则是这种服务所带来的利益的某种置换。