品牌知识管理及其与品牌资产的关系
一、品牌知识
对于知识的认识，很多研究者都从知识和信息的关系着手，将知识看作通过信息处理解决的问题，认为知识是执行特定功能的规则与信息集(Hertogand Huizenga,2000)，或是具有一定价值和可信度的累积信息(Zack,l999)等。[i]知识是一种战略资产，是组织最有价值却没有充分利用的资源。品牌理论的研究现在已经进入了品牌关系阶段，品牌反映了品牌管理者与顾客之间关系。品牌知识，简单地说就是品牌管理者和顾客关于某一品牌的知识，即通过系统化处理的、有组织的和结构化的品牌管理者以及顾客对品牌关系的自然属性的认知和社会属性的联想。品牌知识同样也是企业的一项有重要价值的资源，做好品牌知识的管理对企业来说有重要意义。知识是品牌能够取得竞争优势,并最终大幅增值业务的本质所在。
Nonaka(1994)说明了组织中知识的两个维度：显性和隐性。隐性知识指具有个人性质的知识，它很难成文、沟通，而且来源于一个具体的背景中的活动、经验和含义，且包含认知和技术因素。而知识的显性维度(即显性知识)是用符号形式和(或)自然语言表达的、成文的和可以沟通的。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）认为,品牌知识不仅涉及到源于数据判读,内部制度和流程的显性知识,但对一个品牌更为特别的隐性知识被卷起来了而通常没有被分享,因为它是这么难沟通。知识也可以被看作是存在于个体或者集体(Nonaka)。个体知识由个体创造并存在于个体中，而社会知识由一个团队的集体行动所创造，并在集体的行动中内在化。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）认为,品牌知识管理要从个人的职业角色转变为一个组织的行为。所以品牌知识同样存在于个体或者组织，不仅仅存在于品牌管理者个体或组织，也存在于顾客个体或组织。Nonaka把隐性知识分为技能维度和认识维度，技能类隐性知识包括那些非正式的、难以掌握的所谓“诀窍”的技能。认知类隐性知识包括信仰、观点、思维模式，它们如此根深蒂固以至于人们习以为常，不自觉地接受它们的存在。综合以上知识分类，品牌知识的层次及分类列示如表1。
表1：品牌知识的层次及分类
二、品牌知识管理
品牌知识管理也隶属于知识管理的范畴。一个普遍被接受的知识管理的定义是：组织为了提高生存能力和竞争优势，对存在于组织内外部的个人、群体或团体内有价值的知识进行系统地定义、获取、存储、分享、转移、利用和评估等工作。从已有的知识管理的文献来看，大部分学者的注意力都聚焦于组织内部的知识管理，对于组织外部的顾客知识管理研究的不多。近年来,营销学领域的学者从到顾客信息的收集或是顾客资料库的建立对公司绩效的重要性，进一步认识到通过公司与顾客互动获取顾客需求偏好、新产品开发创意等顾客知识重要性，从顾客关系研究进一步到了顾客知识管理研究。并认为顾客知识的管理情境、影响因素和组织控制程度有别于在组织内部的知识管理。[iv]这样一来就将聚焦组织内部的知识管理与组织外部的顾客知识管理割裂开来。实际上，知识管理需要完成数据和信息管理、智力资源管理、关系管理等任务，建立和管理与顾客的关系是其最终的任务。可见，知识管理的目标是与顾客建立牢固的关系，而品牌正是这种关系的载体，所以，我们可以对品牌管理者与顾客的品牌知识进行管理，实现他们之间品牌知识的获取、转移、同享，实现品牌忠诚，增加品牌资产。杨毅（2005）认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合。[v]我们认为这个标的就是品牌，品牌知识管理可以将知识管理和顾客知识管理整合起来，使研究的对象更加清晰，目标更加明确，也有利于通过研究和应用形成统一的品牌形象。所以我们认为,品牌知识管理是一个关于获取、分享、扩展和利用驻留于品牌管理者和顾客头脑中的关于品牌的知识以获取市场竞争优势的战略性过程。这一过程对顾客和企业都有利,公司可以将他们的顾客从产品和服务的被动接受者培养成为一个主动的知识合伙者；公司正是通过和顾客互动获取有价值的顾客信息、市场信息和竞争者信息等知识资源,从而进行商业流程再造,并识别出产品创新和开发的机会。表2从不同视角对知识管理、顾客关系管理、顾客知识管理和品牌知识管理的特征进行了比较。
