扎扎实实推进自主品牌国际化

从市场环境特别是消费文化的角度，分析了一些国内自主品牌为何要取外文名字。在现实条件下，不少自主品牌起个外国名，并采取“国际注册、国内生产、国内销售”的方式，深层次的想法是在面对国际知名品牌的巨大压力时，希望以此走出一条快速的国际化之路，增强品牌竞争力。

    这样的初衷可以理解。越来越多的企业家意识到，仅仅贴牌加工难以占据国际产业链和价值链的高端，尤其是在销售成本很高的欧美市场，单靠低价和数量的积累很难获得更大的发展，打造高品质、高附加值的品牌才是长远的制胜之道。运用国际注册、国内生产的办法，让自己的品牌名字看上去更国际化一点，既发挥了国内制造业的成本比较优势，又吸收了国际商业运作的元素，从而在更大范围内，以更开阔的视野来利用国际国内两种资源。

    那么，这种打造国际品牌的方式能否可持续呢？这需要我们对国际品牌的定义有一个更深入的认识。目前，究竟什么样的品牌算是国际品牌，并没有一个可以量化的清晰明确的标准。不少商街和商场在升级换代时，常常简单地以产地为认定标准，认为只有来自国外的有着外文名称的品牌才是国际品牌，而众多生产企业也将品牌的国际化简化为注册地的国际化。对此，一些研究企业战略管理的专家指出，尽管“国际品牌”本身是个模糊概念，人们在说这个词的时候会联想到很多不确定的东西如销售业绩、品牌形象、市场范围等，但其核心还是品牌对多国市场的影响力和占有力。国际品牌是靠国际市场造就和检验的。如果将品牌的国际化单单理解为来源地的国际化，未免失之偏颇，不利于品牌国际竞争力的锤炼。

    尤需一提的是，自主品牌在国际化上的探索中，决不应忽视对本土市场的开掘和巩固。众多的国际知名品牌如沃尔玛、西门子、家乐福、P＆G等，无不对其本国市场有着强大的控制力。任何国家的自主品牌，都离不开本国市场的依托，这是自主品牌赖以生存的最坚实、最持久的基础。同样，我国的自主品牌要想在国际化道路上走得更稳更快一些，也必然需要在中国这个大市场上牢牢扎根。如果我们的自主品牌与国外品牌同场竞技时连本土市场都没有把握住，就永远不可能成长为国际名牌。

    强调这一点意味着什么呢？意味着自主品牌在向国际品牌努力的过程中，一定要充分认识中国文化的魅力和价值，并将其有效运用到创牌的各个环节。在国外，一个优秀的品牌往往有着几十年甚至上百年的历史，有着浓厚的民族文化特征和色彩。消费者愿意花高一点的价格进行品牌消费，不只是在消费一件物品，还蕴涵着精神消费的需求。正因如此，品牌文化内涵在产品的价格中占了相当大的比例。据了解，在过去的10年中，我国服装企业从事了很多国际名牌产品的生产。这表明，我们的产业基础非常好，许多企业具备了较强的资本实力和生产水平，然而还欠缺什么呢？除了国际销售渠道，就是品牌文化内涵。国产品牌使用外文名，从短期来看，好像更能迎合时下的消费取向，实际上却因为文化符号的不好识别和记忆，错失了更多的消费者。更重要的是，随着国内经济的发展和消费者的成熟，人们在进行自主品牌消费时，自然而然会倾向于富含我国文化内涵的品牌。这只是一个时间早晚的问题。所以，从长远来看，起外文名字反而不利于自主品牌商品的销售以及知名度的提高。

    创立一个品牌，需要时间和资金的长期积累；建设一个国际品牌，更是一个“破茧成蝶”的蜕变过程。自主品牌的国际化，不是淹没在国际大潮中、丧失自我的特色，而是要以高品质和鲜明的文化特征，在国际市场上占有一席之地。注重对自身文化的塑造和维护，扎扎实实树立具有民族特色的品牌，这才是我国自主品牌国际化之路的发展方向。