设计所缔造的血统是一种品牌信誉

　一款成功的IT产品设计可以迅速造就一家公司，如苹果的崛起。而当产品的设计要素被长期传承成为“血统”时，轻易改变甚至稍作修改，都是风险极大的行为。

　　因为这会造成原有消费者的“误解”，这些老消费者不会理解公司的“苦心”将其视为创新，却更多愿意将之视为“背叛”，从而牢骚满腹降低忠诚度，影响公司品牌美誉度及业绩。

　　那些血统的存在

　　并不是所有的产品外形都有“设计血统”的存在，其中，汽车是最为鲜明的，很多厂商的产品经过百年左右的发展，已变得风格化十足，一些车系标志性的特征也成为汽车脸谱化的象征。如奔驰竖立型散热格栅、宝马前散热格栅的经典造型、沃尔沃车头上的绶带、保时捷的圆形大灯，都成为这些品牌的识别码、一种“血统”的标志，一直在几代车型上延续。

　　在IT产品中，笔记本电脑是形成了设计“血统”的一个类别。而手机产品就没有这样太多的特点，过快的新品推出速度，对流行元素的追求，让手机很难形成一种固定的风格，而消费者只对创新感兴趣，很难对一种风格产生太多的忠诚。

　　事实上，线形塑造、细节雕琢、色调品位等设计元素的共性化处理，使人们在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者不借助标志识别，仅由产品的外部形态即可准确判断出品牌。而产品因延续卓越的设计，在消费者心目中建立起风格统一、特色鲜明的产品形象。

　　从企业内部管理看，企业则需要从系统化高度推行设计管理，把产品创新开发工作，从孤立、单纯考虑某一产品的设计问题，提升到系统层面，系统控制，循序渐进体现出持续发展战略。白与黑

　　笔记本电脑的两大巨头，曾经的IBM(现在其PC被联想收购)和现在的苹果，推出的笔记本产品都具备强烈的“血统”化特征。

　　在色彩上，IBM永远是浓重的黑，而苹果则是永远主打珍珠白，间或有一些同色系的银色产品。

　　苹果最新推出的可以装在大信封中的超薄MacBook Air笔记本电脑就是如此，只要一看外形，就知道其遗传了苹果“血统”。

　　在苹果的设计中色彩与具体的形态相结合，便具有极强的感情色彩和表现特征，具有强大的精神影响。色彩唤起各种情绪，表达感情，影响生理感受。如白色是全部可见光均匀混合而成的，称为全色光，是光明的象征色。

　　苹果种种里程碑式的设计，成功地提高了数字化产品与人的亲和力。当惠普、索尼等每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款都在市场内引发了轰动。

　　而联想随即推出与苹果竞争的X300，则仍然是黑到极致，一如既往地深沉。这是联想承袭IBM“血统”的必然，因为IBM一直凭借性能最为可靠的黑色笔记本电脑在商用市场独占鳌头。

　　顽固的消费者

　　事实上，联想在收购IBM电脑后，消费者最为关切的就是其“血统”继承问题。主持联想企业设计管理的决策者的压力是，要及时作出顺应趋势的设计引导，而且这种变革必须做到既不伤害原有忠实消费者的价值观，又能对新人产生吸引力。联想在这方面则需要带着“镣铐跳舞”。

　　IBM的纯黑色是联想不敢打破的，但让联想没有想到的是，即使是在鼠标的设计上稍微改变了一下色彩，也还是遭到了消费者的不满。

　　联想在ThinkPad的60系列设计中，最引人注目的改动是将鼠标表面装饰用的“红蓝线”去掉，改为全黑的，这个投石问路之举，在消费者中却引起了相当程度的不满。

　　联想总裁阿梅里奥(Bill Amelio)曾承认，公司改变IBM ThinkPad笔记本电脑外观和感觉的努力，并没有受到客户的热烈回应，因此可能将放弃这一计划。

　　作为ThinkPad设计者，David Hill最近反省了60系列ThinkPad取消TrackPoint鼠标按钮红蓝色条设计引发的诸多不满，并决定通过投票来决定ThinkPad的未来产品是否重新回归使用红蓝色条，最终投票比率是90%的用户希望重新使用红蓝条设计。

　　“从TrackPoint鼠标按钮上去除了红蓝色条。我们这么做不是为了省俩小钱，而是希望简化视觉效果。”David在其博客中表示，现在在反思这个变化，也许在简化视觉这一点上走得偏了一点。尽管功用性是很重要的一点，但是保持用户对产品的熟悉对一个品牌来说同样重要，尤其是对ThinkPad。

　　于是，今年新推出的ThinkPad X300恢复了旧式的红蓝条设计，此外依旧采用一贯的纯黑色外观，甚至比其他ThinkPad更黑，就连散热槽和转轴也全部漆成黑色。

　　由此可以看出，消费者不仅喜新厌旧，同时还具备与之矛盾的极其顽固的消费习惯——消费者从对某品牌的设计风格的感性认知、喜爱、购买和使用，直至固定为长期购买同一品牌的产品，成为该品牌的忠实信赖者，实际上已经认同了这种设计形象所蕴含的美学价值。一旦这类消费者形成了庞大的群体，他们一般不希望自己所喜爱的这种品牌改变设计形象。

　　形成“血统”的产品是幸福的——因为有产品“血统”的公司不是只着眼某件产品设计的成败，而是在融会企业市场定位、技术水平、生产能力、行业趋势等非设计元素的基础上，制定着眼于企业长远利益的系统设计战略。战略的成功对市场所产生的影响，以及在消费者心目中建立起的信赖感，是任何单一设计所无法企及的。

来源：品牌实验室