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多品牌生存不难难在如何协调好品牌的差异化!

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

    欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。
   
    欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚,成立于1907年,位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位,2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元,连续22年实现收益两位数增长。1997年,欧莱雅正式挥师进军入中国市场,10年时间里,欧莱雅在中国市场迅速崛起,1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币,2006年销售额已逾40亿元人民币,首次超过日本,成为欧莱雅在亚洲最大的市场。
   
    品牌巨人宝洁公司始创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一,位列《财富》全球500强第86位,2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元,同比增长12%。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅,2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元,销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。
   
    星光灿烂,品牌家族枝繁叶茂
   
    欧莱雅和宝洁都是多品牌家族,在中国市场上,他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。
   
    目前,欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉;中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。
   
    宝洁公司也是多品牌成功的典范,旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等;牙膏有佳洁仕,香皂有舒服佳,卫生贴有护舒宝;化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等;另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前,宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。
   
    欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡,同样在中国市场风生水起,同样拥有庞大的多品牌家族,然而,我们不难发现,他们的品牌营销策略却有所不同。

    我们很容易注意到一个细节,在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上,会标有“宝洁公司,优质产品”的字样及“P&G”的标志,标明该产品出自宝洁旗下,以增强产品的权威感,提高消费者的信任度。其实,宝洁公司这一做法运用了担保品牌战略(也称为背书品牌战略)。
   
    然而,欧莱雅的做法却不相同,在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到“欧莱雅”的标记,欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系,使产品品牌以独立的形象出现,以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。

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