品牌回归，信息对位

　　信息传递的两大矛盾 　　
　　品牌营销的过程实际上是对品牌所包含的全部信息进行传播过程。传播的形式与内容会随着市场及竞争环境的变化而进行策略调整，万宝路就是其中一例。 　　
　　在不同的市场环境之下，品牌营销的信息传播过程实际上面临着两大问题： 　　
　　1、产品本身质量与利益点 　　
　　消费者的任何消费行为，都是在不断地满足其基本的生活需要及需求，或是在消费的过程当中追求精神享受及成就感。这是产品本身所能带给消费者的最为直接的利益，这一信息在品牌信息传递的过程当中必需体现。 　　
　　比如洗发水所传播的去头屑、柔顺等，都是产品本身为消费者带来的利益点，也是为消费者创造价值的基础所在。 　　
　　那么，利益点的定位是否能被目标消费者接受，便成了一个非常复杂的问题。比如，某洗发水品牌在某一市场进行品牌传播时，把“青春、动感”作为主要利益点进行宣传，并希望以此打动那些追求时尚的消费者时，就面临着这样一些问题： 　　
　　第一个问题：谁来买？ 　　
　　也就是品牌本身的利益承诺与诉求。我们希望自己的产品能够成为那些追求动感与时尚的消费者消费，但事实上，追求动感与青春的消费者有足够数量吗？他们对我们的品牌信息传播有兴趣吗？他们的实际收入与消费支出足以支持品牌消费吗？他们心目中的动感与时尚的概念与我们传播的概念吻合吗？ 　　
　　所有这些问题，都是品牌本身想要传播的信息与目标消费者所要接受或认可的信息之间的差距。我们把这种品牌信息传播的误差称之为“顺向品牌误差”。 　　
　　“顺向品牌误差”越大，品牌的信息传播过程当中，信息流失量就越大，传播给终端消费者时力度也会大大减弱。 　　
　　第二个问题：买什么？ 　　
　　消费者的消费个性千差万别，品牌的信息传播过程也是一个“求同去异”的过程。也就是说，尽量能够让更多的能够消费得起，有足够消费条件的消费者理解并认可品牌所传播的所有信息并取得认同。 　　
　　理解认可品牌的消费者越少，品牌的规模效应就越小，品牌力度就越小。我们称之为“逆向品牌误差”。品牌逆向误差越大，品牌力度就越小。 　
　　2、消费者的实际需求水平与需求个性 　　
　　消费者的实际需求与产品本身的定位，是否能够协调平衡，是品牌经营的一件大事。这里实际上是一个主观与客户的问题。也就是说，品牌的主观定位及信息传播，能够有多少被消费者理解和接受？这里便存在着一个很大的矛盾。因为消费者的主观意识与市场竞争环境都是在不断变化的，如何在这种不断变化的市场环境之下，寻求一种相对稳定的策略，是解决这一矛盾的最佳方式。 　　
　　比如“商务通”强调商务概念，而“名人”则强调个性与时尚，这在圈点消费者的过程当中，是有一定的差别的。 品牌信息传播的四种层次 　　
　　总体来讲，品牌的信息传播过程，可以分为四个基本层次。事实上，这四个基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析与定位的。