心智情感空间是陶瓷品牌力量的源泉

　　目前市场竞争主要有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如陶瓷行业的瓷砖和卫浴，它的功能、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受、情感的满足。所以，陶瓷品牌的定位不是充分说明产品，品牌定位能体现消费者心智空间的需求。虽然很多企业经营者把它当作两者的概念去思考，其实在消费者眼里，是一个整体的概念，什么样的品牌代表什么样的产品品质，并赋予等同的情感认同。

　　管理宗师德鲁克说过，企业自身只能控制成本，并不能产生利润，只有当消费者产生购买之后才能产生利润。而能否让消费者产生购买，品牌的力量就开始显现！因此，对于一个有价值的陶瓷品牌，应该是持续不断地让消费者产生购买行为，并获得消费者持续的认同。由于技术更新周期缩短，技术门槛降低，新产品推出的周期越来越短，功能雷同，外观相似的产品充斥市场，消费者面对的是高度同质化产品，在一些竞争激烈的领域，如家电、汽车、电脑、白酒、药品等等行业，产品已经过剩，直接导致消费者选择过剩，面对如此不容乐观的竞争环境，陶瓷品牌如何在消费者心目获得更大的心智空间，这才是每一个陶瓷品牌经营者必须思考面对的课题。

　　消费者对品牌的认可与财务报表往往是吻合的。因为消费者认可某个品牌的产品，必然产生购买，由此就给企业带来销售额，并产生利润。为什么海尔手机卖不好？因为消费者不认可这个品牌的手机，更愿意认可诺基亚的手机产品。同样的原因，海尔的空调竞争不过格力；海尔的抽油烟机竞争不过方太；海尔的微波炉竞争不过格兰仕；海尔的电脑竞争不过联想；等等情形，在海尔诸多品类的产品中都是相同的遭遇。那么，这个庞大的机构正面临被各个专家品牌侵蚀的危险，尽管总的销售额巨大，但其实盈利能力却显得微弱，那么，从发展的眼光看，海尔的品牌价值正在不断下滑！根本性原因在于，在消费者大脑中，海尔各种产品市场的表现让很多消费者产生失望，海尔品牌在消费者心智空间越来越小，从而出现被竞争品牌置换的趋势。

　　一个陶瓷品牌只有占据了消费者的心智资源，其竞争力才具有真正的潜力，陶瓷品牌价值才能反映在市场表现上。心智认同体系相对立的一个问题是，心智对品牌的否定程序。也就是，企业的品牌建设是否正在或者将要破坏消费者对品牌的心智认同，而且，这种破坏程度有多大。如茅台生产浓香型的茅台液，茅台葡萄酒及茅台啤酒，无疑，这一系列的动作都是对消费者心智认同的破坏，但从现实情况来看，这种破坏程度很小，因此，仍然可以肯定消费者对茅台品牌的心智空间认同。而五粮液通过不断延展产品线，甚至也要生产五粮液葡萄酒，这也是在不断破坏消费者的心智空间认同。

　　现在陶瓷品牌营销之争，其实就是消费者心智空间之争，谁能在消费者心目占据的位置越大越牢固，谁就获得更大生命竞争力。消费者心智之争在某种程度上就是消费者情感力之争。因此，要想消费者对品牌的情感认智空间提升，就需要研究企业对品牌的建设行为。企业这些行为是巩固了消费者的心智认同，还是破坏了消费者心智认同，并结合近年来的财务指数（财务指数的目标应该指向盈利能力，以利润率为起点构建评估指标，而不是销售额和经营规模），进行综合测算，才能获得比较清晰品牌在消费者心智空间的价值。

来源：陶瓷商务信息网