运动品牌力拓网络营销空间

    都说体育拥有改变世界的力量，那营销则有改变企业命运的力量。随着2008北京奥运会的临近，对于国内企业来说，体育营销做得成功与否会影响运动品牌当下甚至未来几年的发展。国内企业能否抓住机会，进而长成强势品牌，体育营销也起着至关重要的作用。让超前的营销理念帮助企业加速品牌提升是本刊编辑推出“运动营销系列谈”系列报道的初衷。我们把视角瞄准不同的运动营销模式，如时髦的互联网营销到传统的视觉营销，还有从来没有停歇过的赛事营销等，希望通过记者深入地采访与更多业内人士与营销专家的接触，来提供一些成功的运动营销案例，用营销的创新带动国内运动品牌企业发展。

    随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。

    网络体育频道纷纷圈地

    从2007年4月4日起，打开网易体育频道，就会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌主色红色相一致。这是李宁与网易的一项为期3年的战略性合作协议。

    喜欢在门户网站浏览体育新闻的网友应该有最直接的体会———国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌“战略割据”———阿迪达斯·搜狐体育、NIKE新浪竞技风暴、李宁·网易体育、361°腾讯体育……其实体育运动品牌的网络营销浪潮的袭来不是2007年才有的事情。观察家评论说，网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破：运动品牌通过与网站在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

    网络媒体的优势在传播的广度、深度及互动性。还拿李宁与网易的合作来举例，李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质，网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众；在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道；网页上除了显示李宁冠名的频道名称，还有一些有意思的栏目，如“李宁社区”、“李宁明星谱”等小板块，另外还有新品展示区等和关注体育动态的网民直接互动的联结点。

    这些全方位的合作，不仅会促使门户网站体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对品牌的认知和好感。

    李宁不是第一家和门户网站牵手的国内企业。国内体育运动品牌开网络营销之先河者是安踏。安踏原营销总监表示该品牌是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。当年与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。该营销策略借鉴了国际知名品牌耐克———受2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。

    不少业界专家指出，在国外，运动品牌借助网络媒体进行营销的运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏、361°等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。

　　两份调研报告带来的参考

    近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用投向网络，是因为中国网民数量急剧增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2500万。目前中国网民年龄结构发展不均衡，以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数(51.2%)，30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%，而这个年轻而庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群或潜在消费者。在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。每天接触门户网站的受众可达千万，所以，网络特别是门户网站的体育频道成为体育运动品牌的兵家必争之地也不足为奇了。

    另一个是iResearch艾瑞市场咨询最新发布的《2007年中国体育用品类广告主网络营销第一季度报告》。数据显示，2006-2007年之间体育用品网络营销发展迅速，在网络广告投放费用、投放天次、广告主数量以及媒体数量等各个方面均有大幅度提升，网络营销已经成为体育用品类企业进行企业营销资源整合的重点，2007年中国体育用品网络营销将呈现三大趋势。

    网络营销投入力度将进一步加大。如下图所示，从2002年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保持高速增长趋势，年平均增长率达到101%，其中2006年网络广告投放费用达到6844.6万元，是2002的14倍。

    艾瑞市场咨询分析认为，中国体育用品类网络广告投放费用的快速增长说明网络营销这一有别于传统营销的新营销策略已经越来越受到体育类广告主的重视，网络营销已经成为体育用品类企业进行市场推广和品牌树立的重要手段，预计2008年，受奥运会等重大赛事影响，体育用品类企业进行网络营销的投入将进一步加大。

    网络营销的重点将放在企业形象的宣传上。2006年四个季度中企业形象、运动鞋袜、运动服装三者的网络广告投放费用持续走高，尤其是企业形象的网络广告投放费用与后两者差距十分明显，处于远远领先的地位；2007年第一季度运动鞋袜和运动服装网络广告投入相继下降的同时，广告主对企业形象的营销非但没有下降，反而以较快速度持续增长。

    艾瑞市场咨询分析认为，中国体育用品类企业对自身品牌网络营销的重视程度正在不断增强，体育用品网络营销的重点仍将是对企业形象的宣传；面对全球品牌已经高度集中的中国市场，运作及打造国际化的品牌已经成为有远见的体育用品类企业首要考虑的目标。

    网络营销向精准化方向迈进。在2006年第一季度到2007年第一季度体育用品网络广告投放费用媒体频道排名前十位中，体育频道由2006年第一季度的4个上升到2007年第一季度的7个，5个季度呈稳步增长趋势，这说明体育类广告主越来越关注其产品与网络媒体之间的契合度，网络营销正朝着精准化的方向发展。

    网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值。艾瑞分析认为，随着2008年北京奥运会即将到来，以及女足世界杯，亚洲杯，欧洲足球五大联赛，NBA等赛事的相继开展，互联网媒体体育频道将在2007年继续扮演重要角色，中国互联网体育类媒体前景广阔，体育类用品市场潜力巨大，体育用品类企业在互联网体育频道上的营销投入也将进一步增加。

　　借势网络思路亟待拓宽

    当人们对网络时代的到来有所认识之后，紧接着就会想到网络对从事的运动品牌的企业有着怎样的影响，毫无疑问，网络时代的体育产品营销模式变化中肯定互有互联网这一新媒体通道带来的影响。目前，互联网被看成是自电视出现以来最有意义营销渠道，它正变为最具动态性的营销工具。许多公司将世界范围内的互联网当作大众媒体来开展体育营销活动。除了和门户网站的体育频道联手之外，还有很多其他利用互联网的方法。

    在过去的几年中，网站以平均每月10%的速度递增，互联网应用也越来越广泛，许多公司把它当作一个很重要的促销媒体和分销渠道。许多运动组织及与运动相关的公司通过互联网到达其目标市场，互联网在信息发布方面发挥重要作用。为此不少与运动相关的公司纷纷触网，甚至建立自己的专业网站。据统计，最早的运动网站是全美橄榄球联盟(NFL)于1995年4月10日建立的网站，并于同年4月30日开始发布信息。网络技术给体育运动传播注人了新的活力。

    运动网站总的来说类似于商务网站。为了能更好地发挥互联网这一革命性的技术在运动营销中的作用，运动组织及与运动相关的公司应将同站建设与管理放在战略的高度。

    这似乎对广大国内运动品牌企业是个新课题，但我们决不能忽略网络时代的到来以及它带来的机遇和挑战。

    可以预见，未来与体育相关的产业发展，从体育决策管理、体育教育、运动训练与竞赛、体育新闻宣传、体育科技、体育产业和体育文化、都离不开网络。加之目前成熟的B2C(商家直接对消费者)电子商务模式已经成为很多互联网用户认可的购物方式，其中也存在着大量商机。

    在体育营销领域，尽管网络的力量早已得到认同，但网络的价值和模式还并没有充分被挖掘。网络营销以创新为生存法则，以想象力为最大挑战。由于起步较晚，网络技术和工具的更新又非常迅速，因此无论是企业还是网络媒体，都在继续充分挖掘网络营销的特质和价值。

    尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“初级阶段”。对于“抢占地盘”之说，一些营销专家指出，冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。

    除了利用网络提高知名度外，网络营销将如何向纵深发展，网络定制也是业界思考的突破口之一。专家认为，网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念，这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。

    业内人士提出过这样的试想，如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子，最后在上面写上你的大名，这对你有吸引力吗？记者了解到，国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务，然而耐克旨在提供个性化设计服务的Nikeid.com网站早在1999年就开始运行了。今年3月耐克又对这一网站进行了更新，提供更多的款式，添加了新的技术，包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品，客户都可根据自己的需求进行个性化设计。记者点击Nikeid.com网站，并没有找到中文网站，也就是说耐克尚未在中国开展这项业务。网络营销专家指出，这主要是因为中国的电子商务软件与硬件不够完善。但是，业界一致看好定制营销的前景，甚至有人总结说，互联网时代就是顾客定制时代。

    业界专家始终认为，只有充分运用网络整合营销，包括频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等各种手段，才能达到效果最大化。

    抓住机会更要重视效果

    信息产业部下属的权威评测机构赛迪曾经发布过一份《中国网络营销服务市场状况调研报告》。报告指出，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式受到了企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。然而，报告也指出，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。

    网络营销专家指出，在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。

    如何科学地评估、挖掘网络营销的市场潜力，是体育运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题。目前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民个人情况的相关数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。据了解，2003年11月网易率先采用营销方案供应商DoubleClick的广告管理和电邮广告营销方案，为广告客户提供第三方的监测报告。但是，记者在采访过程中发现，大多数体育运动用品企业不清楚这些国际通用的网络监测手段。

    所以，国内运动品牌企业一方面要敏锐地关注营销通道的变化，积极转变思路，另一方面,也不能人云亦云地盲目跟进，要对自己不熟知的营销模式作全面的了解，根据企业自身发展情况作出相应判断，不论是什么营销方式，最重要的是带来利润扩大的效果。如果不能全面准备，将会是事倍功半的效果。