品牌建设国有商业银行的紧迫课题
随着我国银行业全面对外开放,国有商业银行亟须加强品牌建设、塑造品牌形象,以巩固和吸引优质客户,增强竞争优势。
意 义
有利于展示银行特色。由于银行产品和服务的无形性,银行的服务特色比较难以识别和形成。品牌作为服务的一种载体,能向市场展示其服务特色,有利于银行服务特色的识别和形成。
有利于提高银行信誉。品牌是银行的无形资产,是取得公众信任的标志。在金融市场产品同质化严重的情况下,一个能吸引客户的成功品牌,对提高银行信誉度所起的作用可能比任何营销手段都更为有效。
有利于增强国际竞争力。当今世界知名的金融企业无不拥有自己著名的金融品牌,并借助品牌影响力牢固地确立了在市场中的地位。我国国有商业银行只有在提供优质产品和服务的基础上,实施有特色的品牌战略,才能在客户心目中确立良好形象,进而在国际竞争中赢得优势。
现 状
目前,我国国有商业银行品牌建设尚处于初期阶段,还存在一些明显不足。
品牌意识较差。普遍没有设立专门负责品牌建设的机构,没有专业的品牌管理;大多数还是依靠网点扩张和降低融资条件来吸引客户,真正靠服务、靠品牌来进行竞争的并不多;对品牌建设缺乏正确认识,把它简单等同于广告宣传、招牌设计等。
缺少品牌建设战略规划。虽然推出了一些产品品牌,但在整体品牌建设方面还没有从战略上进行系统规划。
品牌文化含量不足。提供的产品和服务大同小异,缺乏个性特点,文化含量不足,不能满足客户需求。
规划及重点
品牌建设是一项全方位工作,既需要有明确的战略规划,需要搞好与各营销要素之间的协同,还需要长期持续的投入。
搞好规划。成功地创建自己的品牌,首先要有品牌建设规划。这就要求国有商业银行认真分析市场环境,结合自身特点,扬长避短,趋利避害,搞好品牌建设规则。品牌建设规划应有国际化视野,兼顾从品牌市场定位到具体的品牌名称选择、标识设计、产品宣传、品牌管理和控制等各个方面。
突出重点。一是完善组织结构,实现品牌建设管理专业化。可以借鉴著名跨国公司的品牌经理系统,每一个品牌都有一个专门负责的经理进行管理。品牌经理不仅要关心新产品的设计、开发和销售,而且要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌的知名度求得最大的经济效益。二是开发特色鲜明的产品和服务,明确品牌定位。通过科学的市场细分选择目标客户,为目标客户设计和提供有差别的、特色鲜明的产品和服务,争取在较小的细分市场上占有较大的市场份额,进而确立能凸显自身个性的金融品牌。三是加强市场推广,扩大品牌影响。品牌需要营销,更需要推广。品牌推广包括广告推广、新闻宣传推广、公关推广、销售推广、网络推广等。通过品牌推广,可以使客户充分了解银行以及银行的产品和服务,并充分表达消费需求,使客户的个性化需求得到最大程度的满足,从而有效地吸引客户和提高客户忠诚度。四是树立全员品牌理念,加强人才培养。银行服务是由员工提供的,银行品牌竞争说到底是人才的竞争。应加大人才投入力度,完善人才培养机制,使每位员工都能从自身特点出发提高服务技能、业务素质和创新意识,为品牌建设提供强大的人才支撑和智力支持。
须注意的问题
注重品牌整体打造。在品牌规划方面,应注意使产品品牌和银行品牌形成点面结合、相互作用的互动和协同效应。应从产品的研发设计、命名包装、广告投放、新闻发布、户外营销、宣传推广等环节进行整体规划,提升银行的整体品牌形象。
注重品牌知识产权保护。品牌是一项十分重要的无形资产。应采取有效措施,从品牌经营保护、法律保护和社会保护等多方面维护银行的品牌权益,避免和制止对银行品牌形象的侵权行为。
注重品牌营销危机管理。在品牌建设过程中,难免会遇到不利于品牌形象的突发事件。这就要求银行针对可能会影响品牌的突发事件,制定周密的应对方案,最大限度地维护品牌形象。