“自有品牌”带给行业的影响

　　特邀嘉宾：
　　对外经济贸易大学国际工商管理学院 安圣慧教授

　　河北保龙仓集团总部超市自有品牌中心 静晓娜经理

　　河北保龙仓集团总部超市自有品牌中心 韩佳丽

　　云南汉秦饮品有限公司 李长虹经理

　　一瓶果汁1.68元、2L装橙味汽水4.9元、一件衬衣9.5元、400ml的洗发水9.9元……如今走进家乐福超市，你会惊讶地看到，标有家乐福商标的食品、衣服等商品整齐地摆在货架上，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。2004年6月3日下午，法国家乐福集团同时在北京、上海召开新闻发布会，宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品共435种，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种，到今年年底，产品会增加到833种。

　　现在，越来越多的零售企业在创建并运营自有品牌，与传统的制造商品牌进行竞争，这势必会对整个行业、生产企业、经销商造成一定影响，同时也将会带来更多新的机会。12月11日零售业全部放开在即，本刊特邀业内人士一同向大家解读“自有品牌”，期望能为业内提供一些参考。

　　开发自有品牌是国际趋势

　　《糖烟酒周刊》：各位嘉宾，你们好！现在有越来越多的零售企业在开发自有品牌商品，但是业内对它的理解并不十分清楚，我们应该如何科学地认识？

　　安：自有品牌商品是一种由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售企业的OEM产品。

　　《糖烟酒周刊》：国际零售业的发展已经相当成熟，12月11日我国零售业又将全部放开，所以业内企业、经销商十分关心自有品牌的现状和未来，您在这方面有什么看法？

　　安：据美国自有品牌制造协会提供的资料显示，目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%，在英国为32％，在法国为24%，在加拿大为23％。AC尼尔森公司2003年所调查研究的36个市场中，有2/3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2％，比制造商品牌商品高出1倍。在我国, 虽然自有品牌商品的开发水平落后于国际同行业，但是开发自有品牌商品已成为现代超市发展的一个趋势。

　　中小企业OEM 经销商专业化

　　《糖烟酒周刊》：目前，家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都在100 ～500种之间，保龙仓、家世界、百联、联华、屈臣氏等国内零售企业的自有品牌商品平均在20～100种之间。这些数字和差距表明自有品牌商品今后的开发潜力十分巨大。那么，它对整个行业、生产企业、经销商会带来哪些影响？

　　静：虽然流通是先导产业，消费通过流通引导生产，超市出售自由品牌是世界商业的一个总趋势，但在短期内，自由品牌只会加剧行业竞争，不会改变行业。对生产企业来说，一方面，在终端制胜的今天，商超的自有品牌直接抢占制造商品牌的市场份额，加之终端的各种费用高昂，因此一大批中小企业会失去商超这个市场，或者变为零售企业的OEM工厂。另一方面，我国零售业目前竞争十分激烈，我们暂时没有太多能力直接进入生产领域，这些需求为中小企业提供了许多代加工的机会。

　　韩：对经销商来说，利益肯定会受到损失，因为自有品牌商品的价格大约比同类品牌商品的价格低20％，又要维持较高利润，超市必须减少经销商这一环节来降低从生产到销售的中间渠道成本，近乎“前店后厂”模式。因此，经销商在今后竞争中要更多选择技术性强的产品做代理，并提高自己的专业化，才能更少地受制于零售企业，得到更好的发展。

　为中小企业带来机会

　　《糖烟酒周刊》：现在国内为家乐福贴牌生产其自有品牌商品的企业有近500家，这么多的企业究竟可以获得什么收益？

　　静：第一、销量较大。开发自有品牌的超市门店数量比较多，人气旺盛，销量很大，对产能过剩的企业具有诱惑力，还可以帮助处于发展中的中小企业稳步增长销量，提升规模。第二、信息及时。零售企业最接近消费者，掌握着相当多的第一手资料，能够和企业第一时间合作改进、开发满足消费者需求的商品，这些资料对制造商品牌在发展中至关重要。第三、附加费用很少。制造商品牌商品若要进入超市需要大量的渠道和终端支持费用，而代加工自有品牌商品为中小企业发展提供了一条捷径，其产品可以省去所有附加费用直接进入超市销售。第四、促销优势。当自有品牌商品和同类其他供应商品牌商品竞争时，超市会让其自有品牌商品占据最有力的货架空间，优先促销，主力推广。第五、回款较快。超市在与OEM企业合作时，通常现款现货或者帐期很短，因此企业不会有太多的资金压力。

　　开发自有品牌 选择、合作是关键

　　《糖烟酒周刊》：自由品牌商品的数量越来越多，开发时选择一定很重要。超市一般会选择哪些产品进行开发？

　　韩：我们主要从3个方面来考虑：选择顾客对品牌敏感度较低的产品，如干果、休闲食品、调料等食品，顾客一般对产品的价格更为关注，较容易接受自有品牌；选择价格低的产品，如果产品的单价较低，有助于我们降低库存所占用的资金，从而降低风险；选择技术含量低、易于控制的产品，如纯净水、啤酒等，因为技术性较强的产品一方面不利于寻找制造商，另一方面也不利于控制商品质量和进行售后服务。

　　《糖烟酒周刊》：自由品牌商品的价格相对便宜，那么超市如何保证其在“价廉”的同时“物美”，或者说自由品牌的生产企业应该具备哪些条件？

　　静：我们把自有品牌商品外包给生产企业来生产，所以选择合适的企业对有效地实施自有品牌策略非常关键。我们选定的生产企业应具备以下几个条件。一、生产能力：有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足超市数量和质量要求的产品。二、质量稳定：具有良好的质量控制体系，保证商品质量长期稳定。三、交货能力：保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以便能保证及时、可靠的交货。四、应变能力：对短期的市场波动反应灵活，能采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低。五、信誉：能对超市履行自己的承诺，与超市保持长期、良好的沟通，积极解决问题等。

　　《糖烟酒周刊》：李经理，贵公司多年为超市生产其自有品牌的桶装水和纯净水，现在和您合作的超市很多，但企业在合作中处于相对弱势，请您介绍一下怎么和超市合作才能达到“双赢”，需要注意哪些问题？

　　李：大家都知道，选择比努力更重要。我公司在选择合作的超市时，首先，仔细地调查了对方的基本情况（企业背景、性质、资金实力、门店数量、客源情况、盈利能力、发展潜力等），这对后期的合作相当重要，“知己知彼，百战不殆”。其次，掌握其竞争超市的情况，从侧面分析对方。再次，了解对方该产品品项的销售状况及扶持力度。另外，结款能力和沟通态度是我们最后决定合作与否的重要因素。

　　我们不赞同“企业在合作中处于弱势”这一观点。企业和超市的合作是平等的，只需要注意一些问题，就可以达到“双赢”。如开发新品时，企业需要报价，但并不是越低越好，超市需要的并不仅仅是低价格，还需要严格的质量、配套的服务。第一次和超市合作时，我们就依靠优秀的服务击败了十多个竞争对手。还有，在后期的合作中，要注意沟通、协调，信息和问题及时反馈，这对产品的改进、更新非常重要。例如，我们在广州及时地推出了小桶装的桶装水，第一时间赢得了市场。

　　目前，我们的产品在超市同类产品中，销量具有绝对优势，市场占有率高达60%。在我们自己的产品结构中，虽然超市需求只占30%，但公司40%的利润都来源于超市。坚持OEM和自产自销两条腿走路，是我们公司今后继续发展的基本路线。