改革之光照亮了党报品牌
编者按：加入WTO和社会主义市场经济的发展，使我国报刊体系发生了前所未有的改观。处于相对弱势的地市党报，如何在激烈的竞争中树立起自己的品牌、开创新的天地，是一个值得关注的问题。《渭南日报》深化改革、励精图治，一年巨变，值得借鉴。本刊特推出这份来自陕西的调研报告，相信会带给您不同的视角和思考，同时也期待读者就地市党报改革发表更多的意见。
当今，我国精神产品消费市场风云飞渡，各类报纸如晴空纸鸢纷展身姿，激烈竞争，不管人们承认与否，各级党报已卷入其中经受着考验。地市党报，处在全国性大报和都市类报纸的夹层之中，发展的步履显得更加沉重而艰辛。如何破解地市党报发展的难题？最近，在西部经济欠发达地区我们看到了一份可喜的答卷――陕西的《渭南日报》，在一年多时间里，深化改革、励精图治，使党报品牌在当地灿然矗起，吸引力、影响力日益扩大，经营实现了跨越式发展，报业总收入呈二倍增长，在全省10市党报综合质量评审中一举跃入前列，带来了诸多发人深思的启示。
机制改革――为党报运行的链条淬火
党报运行的链条有三个最重要的环节：领导、队伍和内部运行机制。只有把这三个环节，全部放在市场经济的大背景下去认真分析和观照，才能看清问题症结，有针对性地进行改革。
⒈改革的“头脑风暴”要先从领导层刮起
领导层是地市报改革的首要环节。地市党报的领导干部多来自机关，有着较强的党性、组织观念和文字水平，但他们脑海中沉积的计划经济、机关化思维的影响也比较多。因此，要改革必须先从转变领导层的理念入手。
《渭南日报》2005年实现了领导班子年轻化重组之后，首先在领导层刮起了“头脑风暴”，总编辑陈永久带领“一班人”多次开会研讨，冷静地进行自我剖析。他们认识到在当前激烈的报业竞争中，地市党报虽处弱势也有优势，关键是带头人能否认清形势，痛下决心“局地造势”，扬长避短，树起自己的品牌。不可否认，长期以来地市党报确实存在着和普通群众的需求贴得不紧、市场份额少等问题，但它却有着两大优势：一是在本地拥有都市类报纸无法比拟的公信力和权威性。二是与本地民众的天然接近性。一个公信力，一个接近性，是地市党报品牌的两个可靠支点。
于是，他们明确提出了“经营党报，树立品牌”的理念，要求全社员工把立足点真正转移到面向群众上来，使《渭南日报》不仅成为传播党的声音的有效平台，更要成为基层群众交流思想、情感和信息的温馨场所；让地市党报不仅成为一张宣传纸、思想纸，更要成为信息纸、娱乐纸；地市党报不仅要挂一个宣传单位的招牌，更要成为报业市场上一个亮丽的经营品牌。他们为《渭南日报》制定了“党报性质，晚报风格、地方特色”的总方针，依托党报品牌优势，适应市场需要创办多种专刊，吸纳八方人才，放手开展多种经营，很快在全社形成了一种大打翻身仗的浓烈氛围。
⒉改革的解剖刀要在队伍建设上下功夫
一切改革的关键在于人。竞争的输赢在团队，团队的优劣在队员，没有一支适应市场经济的、活力四射的编采队伍，地市党报的改革就是一句空话。《渭南日报》抓住这个敏感而关键的问题，下了壮士断腕般的决心。
在用人制度方面，他们推行彻底的聘任制，让新老人员一律上岗3个月，来个“伯乐赛马，以绩评马”，能干者留，无能者下；坚决打破论资排辈、能上不能下的旧模式，大胆推出社内离岗制度，让不适应者离开编采关键岗位。同时，面向社会招聘49名能力强、学历高的人才，使编采一线人员的平均年龄降到28岁，拥有本科学历者占到95%以上。这些新人思路活跃、富于创新，使报社增添了更多的时尚理念和潮流元素。
大胆启用“80后”优秀人才，放飞那些敢直言、有思想的“刺儿头”，使他们在改革中舒心地施展才华，在艰苦锻炼中走向成熟。同时狠抓培训，练好内功，一年多时间送出68名编辑记者到高校和全国先进地区报社培训学习，相当于报社前十年外出培训人数的总和。《渭南日报》的人力资源由而出现质的变化，迅速涌现出一批自己的名记者、名编辑，报纸的核心竞争力大大增强。
改革分配制度是地市党报队伍建设的关键，可以说分配制度决定着队伍的活力和成效。地市报社长期沿用计划经济时期的薪酬制度，近年来多数又比照公务员进行管理，这并不符合报社这个特殊精神生产单位的实际。针对这一问题，《渭南日报》以解放新闻生产力为目标，实行“两步走”的改革。
第一步：实行定员、定岗、定责、定酬，职工劳动成果和报酬直接挂钩，分配向一线倾斜，实现多劳多得，好稿、优稿、超额稿件，分别给予现金奖励，直接兑现；设立总编辑基金，重奖有突出贡献者。对为党报改革和经营做出突出贡献的人才，一次性兑现了3000元―16万元的奖励。与此同时，对出现的问题实行“层级追究”，严格处罚，从记者到总编一视同仁。去年，在对“神舟五号”飞船发射的报道中，该报大标题中的“神舟”被值班编辑误写为“神州”，总编辑陈永久为此写了一篇告全体同志书，自罚300元并做检讨。领导高姿态、严律己，激发了全社员工的高度责任心，以前差错频发的《渭南日报》由此大为改观。
第二步：停止实行老工资体系，全体人员工资标准一律入档，将国家政策性升工资标准记入档案待退休后使用。工作人员一律发给生活费起点工资，然后按个人绩效，日记月评，多劳多得。
报社根据精神产品生产的特点，对记者实行弹性出勤，使记者能够自我调适，24小时全天候地应对突发新闻，并有充裕时间对大题材进行深思熟虑和精雕细琢。这种安排极大地调动了记者的积极性，记者们由过去的“要我写”变成“我要写”，由“等新闻”变成了“找新闻”，全社稿件的数量、质量和时效性都大大增强。过去规定记者每月见报8篇稿件多数都完不成；现在标准提高到每月13篇还人人超额完成任务，最高的每月发稿40余篇，领取现金奖过千元。《渭南日报》新闻的时效性、多样性、可读性，均达到了前所未有的高度，新鲜的“昨日新闻”成了主打产品。
⒊改革内部运行机制才能组织高效的精神生产
长期以来，地市党报内部机构和运作机制带有浓厚的机关化和计划经济色彩，不利于在市场经济形势下进行高效有序的运转。对此，《渭南日报》彻底改革存在了20年的编采混杂、部室包版、编采经营不分的旧制度，按照市场经济的现实需要调整部室设置，分设了编辑中心和采访中心，成立了特稿部和考核部门，对四大周刊大胆推行了主编制。中层负责人全部竞争上岗，以实绩定升降，层层严格把关。杜绝了责任不明、运行混乱、推诿扯皮、反应迟钝、用稿重复及有偿新闻等不良现象，在版面增加一倍的情况下，仍保持了良好的运作效率。
领导、队伍、机制这三个环节的改革，为《渭南日报》的运行链条淬了火，《渭南日报》的媒体形象和经营业绩都让人眼前一亮。
内容改革――
抓住5秒钟的眼球经济
从运营的角度看，媒体从事的就是“眼球经济”，党报也必须遵循这一规律来搞活报纸。
由于几十年惯性的影响 ，地市报从内容到形式普遍存在着“呆（消息呆板）、平（内容平淡）、慢（时效性差）、空（内容空泛）、土（版面土气）”的问题。针对这些问题，《渭南日报》在改革中探寻了一系列治理的药方。
一是彻底改革政务报道以治“呆”
《渭南日报》采取了一系列令人惊叹的改革措施：市委书记的活动从头版头条移到二版；坚决压缩一般会议报道，市级领导非全局性的活动发一句话新闻或者不发；领导活动报道最多不超过200字……把版面让给群众，留给基层，让给能推动工作的舆论监督稿件。
即使是报道会议也彻底打破以往按领导人职务高低排序，摘些无新意的套话以填充稿件等做法，要求编辑记者从会议材料和领导讲话中，挖掘群众的关切点、阅读的兴奋点、潜在的新闻点，使政务报道变得有色有香有光彩。
大胆调整党报头版的稿件配比，增加社会新闻、民生新闻、舆论监督稿件的数量，让长期呆板的头版闪耀出民生、民情、民意的光彩。他们大力提倡记者深入底层抓取社会新闻，并给予重奖。每个星期一的例会上，报社领导都会宣读社会新闻获奖者名单，现场兑付现金，每篇30元―50元。这就有效激励了记者，活跃了版面，抓住了读者的眼球，以往呆板的头版成了最富吸引力的新闻风景区。
当人们叹服这些令人惊喜的变化时，不能不由衷地赞扬中共渭南市委和领班人刘新文书记对这场改革的支持。渭南市委先后两次发出了改进政务活动报道的文件，刘新文书记主动提出把有关自己的活动报道挪在二版，每篇报道不要超过200字。他还带头给党报写了仅192个字的评论，以倡求短求实之风。如果说，地市党报改革是一幕历史话剧的话，其精彩的程度，往往取决于这些幕后的富于远见卓识的党委负责人。
二是加强舆论监督以治“平”
市场经济似万帆齐发的航道，各种矛盾和撞击大量上升，人们殷切期待“社会守望者”特别是党报，能及时发出监督的声音以扶正祛邪、导误纠偏。一张不能及时实施舆论监督的报纸是无法吸引公众目光的。适应公众心理的这一变化，《渭南日报》以前所未有的力度拿起了舆论监督的武器，在头版重要位置几乎天天推出舆论监督性栏目“东秦百姓”和“抓落实求实效、比一比看谁改得快”栏目，围绕热点、难点、焦点和老百姓提出的各种实际问题，开展全方位的舆论监督，开设了“党报热线”“民声通道”栏目，为群众排忧解难。这些栏目图文结合，旗帜鲜明，回复率达100%，深受群众信赖。为了确保稿源充足，督促各方落实，报社为此专门成立了栏目部，以扩展和深化党报的舆论监督。一年多来，仅该报头版发出的批评监督稿件就达300多篇，成了当地全社会关注和议论的媒体亮点。
三是提高新闻时效性以治“慢”
过去，地市党报的新闻在时效上常常“慢半拍”，这是党报市场占有率低的一个重要原因。针对这一症结，《渭南日报》紧扣“新”“快”二字下功夫，首先以本地新闻为突破口，要求做到“第一时间到达现场，第一时间采写稿件，第一时间刊发”。同时，对记者实行弹性工作时间制度，为采访一线增配了5辆新闻采访车，设立了7个驻县记者站。记者们也坚持全天候待命，如上弦之箭，新闻一发，应声而出，涌现了许多废寝忘食、深夜采稿的动人事迹，一大批带着“现场火星味”和泥土气息的好新闻，及时出现在党报和其自办的“渭南新闻网站”上，大大增强了党报的吸引力。
与此同时，他们又加强新闻策划，着力培育名牌栏目，成立了特稿部和栏目部，对一些时效不强但新闻价值大的事实，进行全新设计和多侧面的挖掘采访，做到了月有大策划、周有小策划，接二连三地向本地读者推出一套套新闻大餐。他们先后策划了“荣辱身边事”“城市边缘人”“话说渭南”等栏目，推出了连续报道《残疾人省外打工》《城市网线，让我们说你什么好》《探访渭北小煤窑》《谁能告诉我，明年种什么》以及一些跨省采访的长篇连载。围绕全市重大经济和社会话题，他们进行了全面解读和独到的剖析，策划了《年中看项目》《澄城现象》《三桥两路》等系列报道，彰显了党报的深度和影响力，过去那种慢吞吞、灰塌塌的媒体形象成了人们的回忆！
四是扩办专刊，提高丰厚度以治“空”
报纸的丰厚度是当今信息社会实现有效传播的现实要求。《渭南日报》长期以来是单页四个版，围着机关工作转，内容单薄而空泛。在骤然降临的“厚报时代”“速读潮流”面前，影响力无形中在缩小。《渭南日报》“一班人”痛切地认识到：一张内容单薄空泛的党报，仅靠自身的地位是无法在市场上树起品牌的，必须努力营造自身的丰厚之美，才能吸引读者眼球，承载起党的宣传任务，在当今信息社会实现真正有效的传播。
于是，他们迅速将每天四版扩办为每天八版，前四版紧密围绕工作中心，强化其新闻性、权威性；后四版强力推出 《社会》《法治》《时尚》《黄河周末》四个周刊，从财经、教育、健康、旅游到房产、车市、娱乐、IT、资讯、文苑等推出了16个方面的版块。其选稿、栏目设置紧紧围绕两个坐标点――市场经济的需要和读者兴趣。在扩版过程中，总编辑陈永久鲜明地提出：经营党报品牌既要遵循新闻规律，也要遵循市场规律。在这种思想指导下，《渭南日报》的形象发生了前所未有的变化，群众纷纷赞扬《渭南日报》变得“看头多了，版面活了，离普通人更近了”。党报的核心竞争力由此大大增强。
五是革新版式，扮靓面孔以治“土”
版式是一家报纸的脸面，如果读者在5秒钟内，没有将这第一眼停留在党报的版面上，那么一切努力都将无效。《渭南日报》将版式改革作为提高党报竞争力的关键战役，在全社进行反复动员，总编辑陈永久亲自参与，专门组建美版组版室，设立版式总监，面向社会招聘专业视觉美编，广泛吸收国内外新式版面设计的精华，研究阅读规律，历经数十个夜晚，通宵达旦地进行研讨、修改，终于使几十年间土气的版面形象得到彻底改观：⒈变原先的宽型肥报为瘦报，读者眼球扫描的舒适度大大增加，成本随之降低；⒉更换了长达21年的老报头，变大红色为雅重的深玫红；⒊在版式风格上借鉴成功的沿海党报和晚报，以“厚重、大气、活泼、严谨、明晰”为目标，力求向读者展现一张有亲切感、时尚性和冲击力的大报。⒋把各版的随意分栏转化为适于读者轻松阅读的版块结构，使用重题、大图，以提高视觉冲击力。尤其是着力经营好党报头版，不拘一格选头条，中路图片夺目，两翼信息密集，监督性栏目断后。收到了显著效果，极大地提升了《渭南日报》的品牌美誉度。
卧薪尝胆，一年苦干，“活、新、快、实、靓”代替了几十年存在的“呆、平、慢、空、土”的老面孔。《渭南日报》靠改革树起了党报的品牌。每天围在渭南城乡阅报栏前人群的激赏，就是这场改革的最好鉴证。
经营改革――
让党报的品牌熠熠生辉
长期以来，我国地市党报在经费上或多或少地靠财政补养，在发行上主要靠党政系统的推动，竞争意识、经营意识比较淡薄；对报纸的政治属性认识比较明确，对它的商品属性认识比较模糊。针对这种市场经营主体意识的缺失，《渭南日报》鲜明地提出，党报必须找准自己的市场定位，变政治优势为市场优势，在纷纭的精神产品消费市场上鲜明地矗起党报品牌，擦亮党报品牌，通过拓展品牌来赢取社会和经济的双重效益。
作为全省第一个被财政“断奶”的市级党报，《渭南日报》大胆主动地扑向市场，搏风击雨，占领了文化经营的高地，首年就赢得了满堂红。
⒈充分利用党报品牌的外延效应，瞄准市场策划活动
《渭南日报》创新经营方式，多方开拓广告市场，走多元化经营之路，策划了一系列大型跨区域广告招商活动，接连创造了渭南历史上多个第一。2005年末，他们举办了渭南首届大型汽车展览，成功地跨出了媒体搭台、企业唱戏、服务百姓、实现双赢的第一步。2006年夏季，他们又在渭南市中心广场举办了陕西渭南学校招生咨询会，为学校和成千上万的学生家庭提供了一个透明、公平、良好的沟通平台。当年9月，他们又策划让大型交响乐首进渭南活动，组织了渭南首届大型高雅交响音乐会，会上举行了感受“十五”巨变群众满意执法单位和明星乡镇授牌仪式，由党报的百名热心读者为官员颁奖。紧接着，他们又在省城西安主办了首届渭南房地产业发展论坛……
这一个个“历史第一”都是他们借助党报的权威性和公信力，瞄准市场需求点策划成功的，不仅扩大了党报影响，培植了潜在读者群，促进了地方经济发展，同时也获取了前所未有的经济效益。
⒉精准定位，按照市场脉搏同步开办专刊
在人们的印象中，党报的服务功能似乎只在提供政治信息、传播相关知识等方面，如何更直接地为市场百业服务，搭建广告之外的供需交流平台，是一个值得认真开拓的领域。
《渭南日报》的决策者们敏锐地看到了这个新领域的开发价值，他们在坚持“采编、经营两分开”的大前提下，大胆实现了广告部门与编采部门的互动，使他们及时了解对方的政策规定和市场一线动态，一方通信息，一方出点子，有针对性地筹办各种专刊，精准地为市场提供服务，先后开办了汽车、IT、家电、房产等专业版块，每个版块都链接了本地区该领域的各种信息资源，既实用又可读，吸引了厂商、消费者双方的眼球，吸引了相应的广告客户群，大大增强了党报影响力，仅《百姓房产》和《汽车专刊》就增收近100万元。
⒊坚持“促销党报、全面覆盖”战略，实现报纸经营效益最大化
我国西部的地市党报多年来没有明确的“销售”观念，发行主要靠党政部门驱动、分布主要遵循行政网络，很难进入普通受众的最末端。《渭南日报》针对这一历史性弱点，在党报发行中引入商品促销的理念和手段，鲜明地提出“发行是党报生命线”的口号，实施“党报发行一把手工程”，建立起以自发为主，“邮发、自发、零售三位一体”的综合发行机制，构筑了遍布城乡、辐射周边、兼顾物流配送的发行网络，按照百人一份党报的目标，使党报进宾馆、进门店、进医院病房、进学校班级并逐步进入家庭。同时，运用资源置换方式，在城区主要路段、街口、社区等人流密集处，借助社会资金建起阅报栏100多处，既扩大了发行又带动了广告经营，党报的覆盖率达到前所未有的广度和密度。
销售带活了全盘经营，发行促进了广告提升，改革的一年多时间，《渭南日报》经营总收入就翻了一番多。今年5月又捧回了“全省报业发展突出贡献奖”。
改革，只有改革，壮士断腕般的改革，从思想到编采到经营全方位的改革，才能使处于弱势的地市党报焕发出无限生机。这，就是《渭南日报》给我们的启示！（调研执笔：薛耀晗 卢愚）
来源：人民网－《今传媒》 （责任编辑：孙宇贺）
