品牌看客之——品牌促进销量

　　【OKSALES专稿】品牌肯定可以带动销量，品牌要靠资源来做，舍不得投资一定比例的资源做品牌，而单单期望降价上量是不现实的，也是短期的。在没有品牌资源的前提下做销量，理论上是行得通的，只是我们的期望值不能太高，实际上不做品牌做销量的代价也是不低的。从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做销售的基础工作，而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌。否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并且品牌也会大伤元气。

　　在为企业做服务的过程中，常常会遇见形形色色的企业。他们认为自己的企业是有着十几年，甚至是几十年的企业，产品也销了十几年或几十年，可以算作是品牌产品了。但多年以来，就是不见销量增长。一年到头，产品的销售就象老牛破车在爬坡一样缓慢吃力的前行。

　　这类的企业，尤其是一些中小企业这样认为，其实存在很多误区。他们的产品虽然十几年，甚至是几十年在销售，拥有着一大批忠实消费群，但并没有树立起强大的品牌支持力。只能算作是弱小品牌，市场没有得到有效拓展，没有培养更广泛的忠诚消费人群，销售如何能起量呢？从中小企业生存的角度看，企业首先必须要销量，以保证正常运转，接着中小企业也必须靠品牌，没有品牌产品销量肯定有限。因此品牌和销量是依存的关系，品牌提升销量，销量支持并提升品牌的生命力。

　　但是做好销量就一定能够树立起良好的品牌吗？回答当然也是否定的。做品牌实际上也是一种投资，投资有一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。但有些企业在前期运作某一产品时，却往往一味去追求产品销量，而忽略了塑造品牌，这样导致的短期行为，也会使产品销量逐渐下滑，更无法谈及品牌的稳固性了。重销量轻品牌是一种短视行为，品牌是你的未来，没有品牌的依靠，一旦竞争加剧，强势品牌出现，或自身的产品优势丧失，销量可能就会迅速下滑。

　　21世纪将是一个极具讲究品牌策略的时代，对于企业而言，良好的品牌美誉度意味着产品将有良好的市场销量，这也意味着产品销量的成功，就是一个品牌的真正成功。在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法，因为品牌的鲜明个性可以吸引客户。比如麦当劳，其鲜明的“欢乐”内涵牢牢地抓住了全球消费者的心。

　　其实真正成熟的品牌运作，是在产品生产出来之前，就有了品牌定位。如曾经盛极一时的商务通，产品面市之前，就有了面向商务人士、好用、易用、实用的定位，甚至做好了产品面市头一年的营销传播策划，结果是第一年做了40万台的销量，是原计划的两倍，以500万元的投入，第一年就实现8个亿的销售额。商务通也成为PDA市场的领导品牌，在2002年名人发起挑战时，商务通的成熟、稳健的领导品牌形象，极大地帮助了产品的销售。这是品牌与销量同步发展的经典。后来由于手机的发展取代了商务通的功能，加上企业自身出了一些问题，这个产品现在已经风光不再了。好在商务通最走红的时候，他们注意企业品牌的打造，恒基伟业现在也算是知名企业了，为自己进一步推出其他产品，提供了方便。

　　这里又带出了一个问题，品牌打造最重要的是企业品牌，要把每个产品品牌的成功转移到企业品牌上来。因为产品是有生命周期的，产品品牌是有局限的，如商务通就只适合做商务产品。

　　通过商务通的案例可以看出，真正优秀的品牌运作，销量与品牌形象是同步发展的。对于经营之初没有清晰的品牌定位，只做销量，随着竞争的加剧，被迫开始打造品牌的企业来说，肯定要经过一个阵痛期与投入期，因为要舍弃一些不符合自己品牌定位的客户，还要开始投入品牌打造的费用，但收获的品牌果实无疑是更甜蜜与高回报的。

　　品牌建设的成功与否，要通过销量这个指标来体现。但不等于说，销量的成功就意味着品牌的成功。销量的成功可能有各种各样的原因，包括外部机缘，品牌只是推动因素之一。况且，前面提到，品牌打造成功，指的应是企业品牌。

　　企业要想使产品销量持续不断的得以提升，就必须找出适合企业自身实际的品牌战略与策略。我们说，战略是做正确的事，策略是把事情做正确，强势品牌的塑造也是如此。品牌从无到有，由弱变强之后，产品的销售才会有所起色，销量也会象烧开水的过程一样，直到把产品销量煮得沸腾起来。
企业如何打造强势品牌使销售起量

　　1、要有系统清晰的品牌战略目标

　　品牌定位不准，执行战略就会模糊，品牌目标有好几种，关键看企业是选择哪一种？如做全国品牌？做区域品牌？做大众化消费品牌？还是专业化品牌？技术型品牌？不同的选择有不同的做法，但品牌战略一定要有清晰目标。

　　2、以市场为导向，而非以产品为导向

　　什么才是市场所需要的产品？搞清楚企业生产的产品到底满足的是什么需求，哪个层次的需求，企业只有到目标市场上找到目标消费者，才能算成功地进行了销售，应该找准需求点。

　　3、围绕目标调整经营流程，集中资源为其服务

　　根据品牌战略目标，集中资源，坚持三年至五年，做品牌需要花必要时间，一口吃胖子的心态不可以有，也不现实。如创尔特回归国内之初，品牌定位就是做全国品牌。在“出口36个国家”主题营销下，迅速在全国开辟渠道，两年多艰苦奋战，终于让营销网络遍布全国20多个省市。网络有了，下一步就是集中资源，提升品牌，提高销量。

　　4、严格控制产品的成本和质量。

　　在竞争日益激烈的今天，任何产品的定价都不会因为自我成本不低，自顾自地提高市场价格，而毫不顾及同行的竞争。该企业内部承担的东西，不要幻想让市场去消化

　　5、注重销售网络和销售队伍的建设

　　对企业而言，销售网络的建设是否健全对于企业至关重要，并且也要使企业能够掌握主动权。并且，重视培养业务人员的主观能动性，越难推销的产品越可以锻炼业务员。要培养出一支优秀的销售队伍，健全销售系统的管理工作，其人员培训方面的代价并不亚于投资品牌的钱。

　　6、品牌等于有高附加值的价格

　　品牌和高价格是成正比的，因为品牌产品肯定比无品牌的同类产品售价高，起码高出30%。因为品牌需相当的资源来维系，同时品牌的附加溢价也是消费者可以接受的。当然，有些品牌也不一定是高价格，那是因为此品牌定位是大众品牌，而不是奢华品牌。

　　因此，实施品牌战略，不要跟风随便降价。

 　　品牌肯定可以带动销量，品牌要靠资源来做，舍不得投资一定比例的资源做品牌，而单单期望降价上量是不现实的，也是短期的。在没有品牌资源的前提下做销量，理论上是行得通的，只是我们的期望值不能太高，实际上不做品牌做销量的代价也是不低的。从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做销售的基础工作，而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌。否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并且品牌也会大伤元气。

作者：王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：wangyunqi99@163.com，MSN:wangyunqi995@hotmail.com