自主品牌换标革“面”也要洗“心”

　　吉利今天将要在北京宣布新车标了，自比亚迪、长城之后，一个接一个的企业换标新闻让有些人把今年称为了“自主品牌换标年”。

　　就换标本身而言，值得赞赏。因为对于自主品牌换标，业内普遍认为国内车企有必要树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感国际潮流，为抢滩海外市场铺好路。

　　然而，换标之后的企业就真能“革面”又“洗心”吗？

　　同其他自主品牌一样，吉利的换标意义落到了国际化上。吉利董事长李书福说，他希望新车标能够在海外市场传播，并借助这次宣传吸引海外的注意力。

　　但实际上，比亚迪的换标是为高端车型准备的，而F3（专题 参数 实拍 资料图)仍然沿用老的标识。长城的换标则更加无奈，由于长城原标志在海外很多国家被注册，所以采用了新的标识。反观吉利换标的意义让人猜测更多的是试图摆脱低端的形象。

　　战略转型有必要，摆脱旧形象也可以理解，但是否就一定要用换标来实现呢？答案至少不是肯定的。

　　尽管过去国内的大型汽车集团不乏换标的成功案例，但都是伴随着企业的重大调整。福田于2003年策划实施了“换标行动”，启用全新的钻石型标识，与此同时，福田还在全国率先导入了BIS品牌识别系统。海马汽车在2006年脱离马自达后，启动了自主品牌的新标志，实现了飞跃性增长，换标背后配套的还有一系列完整的战略规划。吉利换标则让人还看不到迅速提升管理、研发及服务的影子。从吉利发布“360万全球征集新车标”消息至今，靠低质、低价起家的吉利，在国内市场上的战略调整可以说并未见到什么效果，业绩的下滑反而造成了外界更多的责难。

　　吉利现在的车标由6个“6”字组成，取意“六六大顺”，但李书福觉得有点“土”，换标也成为了一种必然趋势。有朋友打趣说，奥迪还4个“0”呢，标识不过是一个视觉认知符号，是让用户对企业品牌产生联想的一种感性印象，并不完全代表企业的战略方针和发展思路。换标无非只能做到“革面”，要想“洗心”，更需要在企业产品和业务上下真功夫。