成就品牌之路 靠细化还是泛化？

　　市场的细化就是把产品进行市场的细分，强调市场定位，使目标人群聚焦和集中，使营销具有更强的针对性。而泛化则正好相反，是将目标人群无限的扩大，针对某一种产品诉求，却试图将所有的搭边的人群一网打尽。

　　化妆品发展到近今天，市场之路到底应该怎么走？细化还是泛化，相信很多的人不能立即作出定论，那我们不妨来分析一下各自的利弊，看到底应该怎么走。

　　早在十几年前，国内化妆品发展的初期，产品和品牌远没有象今天这样多，不分男女老少的使用同一个品牌同一个产品的现象普遍的存在，之后，随着市场品牌和产品的不断丰富和人们护理观念的强化，男女产品开始错开，老少品牌得以区隔，市场一改此前的混用状态，出现了错落有致的产品结构，市场细分也就由此开始。开始出现了儿童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌等等多样化的市场细分品牌。

　　近年来市场的细分大有愈演愈烈之势，随着国民经济水平的提高，消费者的专业洗护观念进一步强化，许多品牌都将目光投向了细化的功能诉求上。洗护产品方面，去屑、滋润、修护、防脱等针对发质的功能性系列纷纷而出，化妆品领域，从洗面奶到卸妆油，从婴儿产品到老年产品，从男士到女士，不一而足。对于许多的大集团来说，旗下的品牌举不胜举，为了避免重复竞争，使品牌更具专业化，对品牌按功能侧重进行区隔，显然在情理之中。最典型的当属宝洁公司，在业内有品牌教父之称。它将旗下洗护产品以功能细化区隔，海飞丝主攻去屑，潘婷强调对受损发质的修护，而飘柔则擅长头发的日常护理。现在市场细分的趋势还在加剧，仅凭品牌进行区隔已经远远不能适应市场需求了，各大品牌都在进行更深层次的功能再细分，或是针对目标人群的再细分。

　　市场的细分是精准营销的开始，代表着一种趋势，它不在将所有的顾客看作是一个整体而进行区别对待。随着人们逐渐的追求个性和时尚，市场细分还会继续下去。

　　与此同时，同市场细分背道而驰的、试图将目标顾客无限扩大的泛化策略，也在市场上创造了无数成功的品牌。象国内的知名品牌大宝，针对的目标顾客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天见”，除了其主打得SOD蜜之外，大宝还有日霜晚霜等，同样的没有进行市场细分，没有强调是针对哪种的皮肤，针对哪种的消费群体，针对什么样的年龄等等，照样也成就了其在国内化妆品界的显赫地位。后起之秀的隆立奇公司，也走的是市场泛化的路子，广告上进行这样的产品诉求：一瓶隆立奇，全家都能用，一瓶蛇油膏，全身好皮肤。现在一年的销量也达到了几十个亿，比起很多的细分市场的化妆品，丝毫没有示弱。这样的例子在外资大品牌中也比较常见，典型的属强生公司，在婴儿用的润肤霜和沐浴露的广告中，有“宝宝用好，您用也好”的宣传，目的是将大人也纳入到婴儿产品的使用中来，淡化婴儿润肤霜只能婴儿用的观念，把产品进行泛化。

　　细化和泛化似乎是相互矛盾的两种走向却同时存在于当今的市场当中，是营销人结合我们本土特色将两者巧妙的融合在一起，形成了一种特定的营销现象。这种现象有人形象地将之概括为：功能细分而人群模糊，即打造“金刚钻”又“拉大网”，下面我们就来探究其原因，以解释当前的市场情况和作出策略和决定。
　　
　　应该说产品极大丰富的今天，随着人们追求自我价值等认识的提高，强调自我的与众不同而崇尚个性的时代的到来，按照产品的功能和顾客进行市场的细分，代表了大多数的产品所走的路子，同时我们也应该看到，在我们国内，市场经济不发达，经济发展也很不均衡，多数人群的消费观念并不成熟，她们大多数没有形成自己的消费观点，盲目的崇尚知名品牌，只看重产品的广告宣传的现象非常的普遍。市场细分说的白一点，就是我们的企业一厢情愿的按照自己的标准对消费者进行的归类，而消费者是否真是这种情况，或是不是认同这种区分呢？那往往就很难说了。这一点也就使得我们很多企业费尽心机作出了的市场细分，往往很难有精准的针对性，导致细分市场的失败。这样的例子非常的多，看似市场的空白，进去却发现是陷阱。宝洁公司推出的润妍系列的洗护发产品，就是一个典型的例子，除此之外，还有激扬沐浴系列，都在很大程度上是因为细分市场的不当导致了品牌的失败，虽然进行了大量的广告投入，最后却也不得不黯然退出市场，连有品牌教父之称的宝洁都会细分失误，我们一般的国内化妆品企业其细分胜算的把握又有多少呢？
　　由此可见，市场的细分虽然代表了未来的潮流和趋势，但作为国内市场来说，将产品进行市场泛化的做法也会长期存在并发挥作用。因为对于我们大多数的化妆品企业来说，特别是日常的大众化产品，所面对的市场空白点已经很少，目标市场相对的单一，而该市场又已经挤入了太多的竞争对手，单纯的概念突围的力量已经显得比较薄弱的时候，就需要泛化，拉大网来圈目标顾客。

　　另外笔者认为，在我们本土化的化妆品运作中，产品要想做好，在很大程度上是靠传播制胜的，产品的销量与其传播给消费者的正面信息是成正比的。传播在一定程度上成为了影响消费者作出购买决定的重要因素。无论是借助大众或是分众进行高空传播还使用口碑或平面媒体的地面传播，泛化总能让传播事半功倍。请看：

　　1、 广告传播

　　中国的市场处在广告导入期，这是一个不争的事实，广告直接影响购买决策。怎样让100万的广告费产生1000万的效果？怎样才能把那些可能浪费的广告费不会或者最少浪费？人群的泛化显然是最佳选择之一。而过于把自己的顾客作出限制，则会在五形之中流失很多潜在的顾客，在这方面，大众化的日化产品最容易将产品的使用者泛化，而隆立奇打出的“一瓶隆立奇，全家好皮肤”的广告，也就是非常明智的做法了。

　　2、 口碑传播

　　在利用各种促销导购或专业咨询人员进行传播时，比如做促销活动，要让沟通的双方在短时间内产生火花，人群的泛化能保证最大多数的人群能够与促销人员进行及时的交流与沟通，那么成交的机会自然就大了很多，不会因为产品界定的狭隘的人群使目标顾客流失。在顾客的口碑相传中，也会使品牌的传播因为受众人群的广泛而能最大化传播，效率高，效果也好。

　　综上所述，化妆品市场营销的细化和泛化，虽然表面矛盾，实际上则是相通的，并不是水火不相容的，无论是细分还是泛化，都是把自己的顾客无限的扩大而提升销量为最终目的的。是细化还是泛化？我们的营销人也不能教条，应该结合我们的实际情况，走出一条适合自己的营销路子。

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