品牌不是寻常品

   提到西安杨森的时候，我们会想到吗丁啉、达克宁，提到天士力的时候，我们会想到复方丹参滴丸，提到北京同仁堂的时候，我们想到的是高品质、可信赖的系列中药……产品品牌与企业的发展是共生共荣的，选择和创造一个强大的品牌，对企业的发展具有重要的意义。
 
    天士力的复方丹参滴丸，就是在原来传统剂型的基础上改成滴丸，据说这可下了好一番功夫，天士力也很好地抓住了发展机遇。这几年，心脑血管疾病人群越来越大，市场容量很大，加上天士力当时倾注了全部精力搞宣传，故能成就天士力复方丹参滴丸这样一个品牌，带动了企业发展。
 
    另辟蹊径选品牌
 
    一个广泛达成的共识是，一般的OTC产品比较容易产生大品牌，因为他们比较接近大众，患者容易自我药疗。处方药则是使用面较广、治疗常见病和多发病的药物，如抗肿瘤药、心血管用药、抗生素等，比较容易产生大品牌。
 
    但是北京21世纪福来策划传播机构总经理娄向鹏在接受记者采访时谈到：“过去的传统观念认为，一般普药和适用人群广泛的品种可以产生大品牌，但是这些品种毕竟有限，而且市场上这类产品已经很多了，竞争非常激烈，企业在品牌创造过程中需要另辟蹊径，不能光把眼光盯在这些品种上。”
 
     “事实上，一些企业已经在这方面取得了成功，如羚锐制药的逍遥丸、抗过敏药开瑞坦、一些妇科用药如妇炎洁等，都不是传统意义上能成为大品牌的品种，但是它们都享有很高的知名度。这主要是因为，现在人们的生活水平已经大大提高，对生活质量、身体健康的要求也越来越高，市场较过去有极大的增长潜力。因此，从某种意义上讲，除了上面提到的那些传统意义上的几大品类，所有品种都有成为大品种的潜在可能性。关键是企业不能局限自己的思路，只要把握准确，树立正确的企业发展战略和品牌意识，就有可能创造出大品牌。”娄向鹏说。
 
     “但是，决定一个品种能否成为品牌的因素也很多。”北京凯文金企业管理公司总经理侯大昆认为，“如产品的优势是不是明显，产品的定位是不是准确，企业的营销策略是不是正确，企业的销售渠道是否畅通，所有这些，缺了哪个都不可以。海王银得菲在‘非典’时期推出，广告打得很厉害，有2个多亿吧，但是因为渠道问题没有解决好，并没有取得预期效果。”
 
    不过，任何一个品牌的产生都有一个特定的时机，比如吗丁啉，当时的市场需要胃动力药，产品的竞争对手也较少，市场潜力很大，“而且杨森也有能力做大面积的宣传推广工作，要是搁到现在的标准，就未必能取得那么大的成功了。”侯大昆说。
 
    有所倾斜地创新
 
    选择了品牌以后，就是品牌的创造过程。
 
    首先，作为药品生产主体的企业应该有品牌意识，企业重视产品品牌的创造。虽然在创造品牌的过程中，企业需要投入大量的人力、物力，但这个过程是会得到回报的。通常，一个品牌会大大带动企业的发展，像斯达舒带动了修正、羚锐通络祛痛膏带动了羚锐制药的发展等等。其次，在树立品牌过程中，企业要注意培养自己的特性，要有所侧重、有所聚焦，像贵州几个企业的止咳药、传统苗药、云南白药等，都有自己鲜明的个性。
 
     “我比较欣赏的一个品牌是中美史克的新康泰克。中美史克很善于运作品牌，新康泰克的广告非常有意思，是一个大大红鼻子的男人。他们策划这一广告案的理念是向消费者传递这样一种观念：在当前的文化背景下，消费者逐渐不把感冒药之类的药品当作药，而是当作生活中的一个小小障碍，一个好玩的伙伴，是生活的基本元素之一，感到不舒服的时候，就会随时想到它。这种理念是可以引导潮流的，也是非常独到的。”娄向鹏说。
 
    总结起来，所有品牌的树立几乎都要靠大量的传播拉动。有人曾这样总结医药营销的特点：小市场，大营销。在医药行业中，单品销售额超过10亿元人民币的凤毛麟角，但医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例，如这几年比较火爆的21金维他、六味地黄丸等，概莫能外。“但是我觉得企业在选择和创造品牌的过程中，一定要有所倾斜，不能平均用力。”娄向鹏说。

来源：医药经济报