对话缝企 给您的品牌减减肥
编者按：众所周知，当企业发展到一定规模时，要继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了应对竞争对手时，往往会采用品牌延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，“一招鲜，吃遍天”，迅速占领市场。缝机行业也不例外。然而，综合所有成功和失败的案例可以发现，产品线延伸并不都意味着企业的日益壮大，一劳永逸的品牌“增肥”，更不是包治百病的灵丹妙药。对行业中的大多数企业而言，产品线延伸意味着更大的风险。有能力的当然日益壮大，但环顾整个行业，形势依然严峻，资源有限的品牌还是选择“瘦身减肥”更为适宜。
环肥燕瘦 您该如何抉择
记者：缝机行业是个小行业，但麻雀虽小，五脏俱全。缝前、缝中、缝后，零件和机电配套，以及现在所提出的“软产品”等新概念都是缝机行业产品线中的一员。前几年形势大好之时，大部分企业的产品线“疯狂”延伸，啥热销就开始做啥，不断抛开曾经的热销品去追逐利润更高的新品，但是任何事物的发展都有底线。对企业而言，最头疼的一个问题是：产品线延伸，底线在哪里？超过这个底线之后，企业如何收场？果不其然，这两年市场形势陡然下跌，沉寂的市场，冷淡的经营让很多厂家不得不勒紧裤腰带过活，不赚钱的产品不敢生产了，有钱可赚的产品也不敢做多了，唯恐市场形势继续急转直下，刚出厂的热销货转眼成了滞销品。
缝企：2008的到来给我们带来了佳节的愉悦，更让我们感到了各种压力正在一步步紧逼企业。原有产品线的支撑，已经开始显得力不从心了，我们大多开始着手调整产品线结构。以前市场形势好的时候，我们的扩张方式都是“一窝蜂”。成功推出新产品的，当然你好我好大家好，但不成功的也很多。很多企业在进行品牌延伸时往往只看到市场空隙背后巨大的利润空间，而忽略了自身品牌的定位及对市场形势的预期分析。如果突兀地进入一个新领域，技术支持不足，会分散原本主打产品的受吸引度，更有可能遭遇到恶意排挤，这些都是屡见不鲜的。
如果不针对这些问题做严谨、理性的分析，盲目进行品牌延伸就会给消费者一种类似“挂羊头，卖狗肉”的混乱感。虽然我们行业专业化程度比较高，不太会出现类似后果，但考虑到一些实际情况，我们不建议盲目扩张。这个行业有着一些无形的潜规则，比如“各有特长，互不干扰”（许多地区甚至会有保护主义存在），又比如生产商和经销商之间互许诺言，不涉足对方的领域等等，这是我们这个行业不完全发展的一个缩影。但我们无法拔苗助长，硬生生地把发展成熟的一些行业规律应用到我们身上，否则只会是东施效颦，对品牌产生巨大的负面作用，继而产生不信任，不仅达不到预期的市场效果，还会对原有品牌形象造成损害，可谓“赔了夫人又折兵”。
当然，环肥燕瘦，视情况而定。大企业实力足，还是应该大力扩张的，我们的主张只针对一部分企业而言。
减缩之后 产品何去何从
记者：除了品牌延伸之外，品牌的缩减同样是一种产品线调整行为，一样会成就一些新品牌。一个新产品怎样选择合适的渠道？这让许多企业都犯难，而企业经过产品线缩减后的新产品再次面临渠道的规划和设计，似乎又增添了新的难题。选择原有成熟产品的渠道，很难产生更高的利益，选择新渠道，开发成本太高，风险也大；若是中小型企业，其受关注度会更低，渠道更为狭窄。其实中小企业才应该是品牌减肥的主要执行者，因为许多事实证明，他们更需要品牌的差异化精简策略。
缝企：关于渠道的规划和设计，归纳起来，我们认为关键要解决以下几个问题： 首先，什么样的渠道最适合新产品推介，并且适合企业现有的资源状况？不同的产品定位，产品最终用户的选择，都是选择渠道的一个非常重要的因素。比如机电一体化产品，大多数企业都是采取新老渠道组合的策略，而特种机则采取新渠道推出，这就要求企业对渠道进行科学的设计与规划，而要做到科学规划渠道，就必须通过横向和纵向的全面分析，在此基础上衡量和评估渠道，形成最合适的组合渠道战略。
其次，一种产品的渠道设计出来后，还需对其合理性进行有效地评估。这种评估主要依靠前期对整体计划的预测。我们行业内很多企业还没有评估的概念，常常是老板一声令下，或者召开一个新品推介会就觉得一劳永逸了。其实我们需要改进的观念太多了。品牌营销专家告诉我们，如果在渠道设计时，定位于该渠道占据整体市场的25%最后没有成功，那么就要分析是定位的不合理还是渠道选择的不合理。定位的合理性可以从整体环境和竞争对手方面来考虑，如果定位合理，那么就要评估合作伙伴的选择是否合理。
第三，什么样的渠道在保持稳定性的同时，又便于企业日后调整和改进？事实上，绝对的稳定是没有的，因为市场始终是瞬息万变的。无论是新渠道还是老渠道，其变化与调整是一种常态，渠道的模式与渠道成员经常处于一种调整的状态，但调整有主动调整和被动调整之分。随着市场的发展，渠道在产品不同时期的定位肯定是不一样的，主动的调整便于更好地使渠道适应整体市场发展，让合适的渠道能够获得更大的发展，并且将资源留给愿意和厂商共同发展的渠道商。而被动的调整如果调控不得当，可能会造成较大的损失。(张琳)来源:服装时报
