品牌营销，我们还应做什么
企业常常在说，品牌化建设是当务之急，只有拥有品牌资源，才可能拥有财富。然而，在现实的营销活动中，我们又常常看到——
有关品牌的故事
我周围的好些朋友，皆崇尚品牌，生活中从穿到住，几乎都喜欢使用品牌产品。最近的一次朋友聚会，大家聊起了品牌的话题，朋友们讲的几个绝对真实的故事，让我感到了一些疑惑。
故事一：谁是你的目标消费者？
朋友何先生是重庆一家著名企业的副总经理，何先生喜欢上了某驰名男装品牌。何先生一直非常赞赏该品牌的广告宣传，不光广告画面拍得精美，更被其透出的品牌气质和理念所打动。天气渐冷，何先生欢欢喜喜地买下了一套7000余元的西服。
然而，时隔不久，何先生休闲时再次上街购物，却发现该品牌服装正在搞特价销售，打折后只要2000余元。朋友何那种白领的自豪感一下子便消失了，而且怎么想怎么觉得别扭，总觉得自己是个冤大头。他发誓下次绝对不再买了，甚至乐此不疲的告诉身边的朋友。
故事二：谁抢走了你的消费者？
朋友张先生，最近喜迁新居，在购置新家电时，夫妻俩一直谋划着购买某知名品牌。这家公司的广告投放可说是海陆空全方位，其产品也几乎涵盖了整个家用电器领域，企业实力和品牌知名度都相当高。其广告的画面吸引人，节奏明快轻松，亲切有品位。张先生找到该品牌背投彩电资料，作了进一步的产品资料研究，对其产品功能和品质十分满意。
星期天，夫妻二人来到专柜问营业员：“这种背投电视好像是新开发的产品，质量稳定吗？技术成熟吗？”结果营业员打量了他俩一眼，以一种不屑的口吻说：“这是某某牌，是著名的品牌。”朋友的老婆又问：“能优惠点吗？”营业员满眼鄙夷地白了他们一眼，说：“要买，就这个价！”
张先生气不打一处来，拉起妻子就走，他决定去购买另一个品牌。做出这个决定，前后不过三、五秒钟的时间。
故事三：你知道你的奶酪正在变味吗？
朋友李先生，一年前购买了一台当时刚获得“中国名牌”产品称号的某品牌P4电脑,用了不到半年时间,其配置的音箱和主机开关便坏了。通知厂家售后点维修，售后服务点将近两个月也未将音箱修好送来。更让朋友生气的是，打电话催问，维修人员不是一问三不知，就是叫朋友自己打电话到青岛总公司去查问。
三个月后，朋友所在的公司添置一批电脑，他毫不犹豫地“枪毖”了部下报上来的这个品牌的标书。不仅这样，他同样对该品牌的电视、空调等其它产品也失去了信心。
上述例子只是生活中的几个细节，但却反映了企业品牌打造的实质。今天，市场营销已发展到了“品牌忠诚营销”的阶段，企业不光要追求市场占有率的量，更要追求市场占有率的“质”。某个品牌的一个忠诚消费者，可能会因你的低价销售（有时虽是经销商所为，但消费者只知道厂家的品牌）而失去信心；用钞票堆砌起来的美仑美奂的广告将消费者拉到了终端销售界面，却会因为终端营业员或促销员的抢白而永远地弃你而去。一旦离去，要想“燕归来”，怕是妄想，无论你有多痴心。
我们花了大量的时间和金钱设计出了产品形象、挖掘出了广告创意，开展了新的概念诉求和传播，其实品牌的塑造和打磨这才刚刚开始，后面要走好的路还很长，绝不是把产品做出来，或把广告传播出去就能达到目的的。
企业是鹰还是鸡？
听完朋友的故事，让我不由得想到了关于鹰和鸡的传说。鸡出生的历史背景与鹰相同，它们共一个祖先。在后天的成长中，它们除了体态有些相似以外，捕食能力的差别却越来越大了。鸡只能吃地上的小虫子什么的了，而鹰却能够吃掉鸡。
一天，鸡看到了鹰抓一只兔子的场景。鹰忽然启动它的双翅，一个俯冲扑向兔子，只见它双手用力一抓，带着优美的弧线，漂亮地将兔子抓起了。鸡见状，备感激动和兴奋：“我们都是一个祖先的后代，我也有鹰那么大，就这么一个简单的俯冲，然后伸手一抓，我肯定也会……”
机会终于来了。这天，鸡看到了一只肥兔子，于是鸡也做了一个俯冲的动作，直冲兔子而去，没曾想还没来得及伸爪子抓，自己的身体却失去了平衡，一头栽倒在地，兔子也被吓跑了。更不幸的是，恰在这时，一只鹰突然冲着它俯冲了下来……
鸡忘了，鹰还可以吃掉鸡，这是鸡的悲哀和不幸。
为什么鹰可以看似轻松地抓到兔子，而鸡却不能呢？那是因为：鹰蓄势待发时的观察，千钧一发的俯冲，奋起全力的一抓，只不过是毕其功于一役罢了，都是鹰数年的苦练和战斗经验的积累。
在企业掀起一浪又一浪营销风暴时，仔细一看，好些企业的营销，特别是品牌打造的重点无一不是放在广告传播上，画面制作绝对精美；形象代言人绝对正当红；媒体是选择的央视、各大卫视台高频率轰炸；促销活动上，赠品、资料一个比一个精美和丰富。好像品牌打造会在一夜之间完成。然而，半年、一年过去了，网络没有建立，渠道无法控制，终端管理混乱，从产品到消费者的“惊险一跳”未完成，销售额也就自然没有达到预期，许多“品牌”不得不退出市场，包括一些知名品牌。这种现象在2000年至2002年的日化业尤为突出。
企业的广告传播之于品牌，犹如鹰的漂亮的俯冲，这“惊险一跳”后能否抓住“兔子”，仅仅动作漂亮，引人注意是不够的。品牌是一个企业持续发展所需要的一种无形的竞争手段，它是企业通过产品和服务在消费者心中建立起来的，需要企业不断地去开发和维护的一种关系。更重要的是，品牌的功力是存在于企业的各个层面上的，需要象鹰一样的数十年的苦练和积累。
为什么鹰可以看似轻松地抓到兔子，而鸡却不能呢？那是因为：鹰蓄势待发时的观察，千钧一发的俯冲，奋起全力的一抓，只不过是毕其功于一役罢了，都是鹰数年的苦练和战斗经验的积累。
在企业掀起一浪又一浪营销风暴时，仔细一看，好些企业的营销，特别是品牌打造的重点无一不是放在广告传播上，画面制作绝对精美；形象代言人绝对正当红；媒体是选择的央视、各大卫视台高频率轰炸；促销活动上，赠品、资料一个比一个精美和丰富。好像品牌打造会在一夜之间完成。然而，半年、一年过去了，网络没有建立，渠道无法控制，终端管理混乱，从产品到消费者的“惊险一跳”未完成，销售额也就自然没有达到预期，许多“品牌”不得不退出市场，包括一些知名品牌。这种现象在2000年至2002年的日化业尤为突出。
企业的广告传播之于品牌，犹如鹰的漂亮的俯冲，这“惊险一跳”后能否抓住“兔子”，仅仅动作漂亮，引人注意是不够的。品牌是一个企业持续发展所需要的一种无形的竞争手段，它是企业通过产品和服务在消费者心中建立起来的，需要企业不断地去开发和维护的一种关系。更重要的是，品牌的功力是存在于企业的各个层面上的，需要象鹰一样的数十年的苦练和积累。
周满，天音方略管理咨询公司首席咨询师,《市场周刊》全国专家顾问团专家。获“金凤凰”全国实战营销案例奖，全国十大战略策划人，2006全国十大营销策划专家。曾历任营销部经理、分公司总经理、集团营销总监兼事业部总经理、常务副总经理、总经理等职。长于营销战略规划、营销体系建设、业务模式设计、品牌规划运作、渠道规划及管理。提出并设计了精益量化整合营销过程管理工具模型；销售过程动态管理模型（已开发成了在线营销管理网络化解决方案）；集团企业8条线1张网管理评价体系。
