品牌组合资产矩阵管理 1+12的成功法则３

　　在上个世纪90年代期间，卡夫公司通过建立了一个产品金字塔来标识自己不同价位的产品，重新获得家庭比萨饼市场的领先地位。卡夫公司的经理发现人们在高档餐厅购买新鲜比萨饼的数量不断增加时，那么家庭比萨饼将是新市场。同时他们也意识到家庭收入的两极分化将为这个市场带来高低端不同的消费需求。
　　在接下来的六年间，卡夫公司在其主打的Original
      Tombstone比萨基础上，又推出了其他的产品。在1992年，他们针对那些寻找产品附加值的家庭，推出了Jack's比萨，这种比萨都是一口大小的配有各种零食比萨卷。而在1995年，他们又再次推出了带有脆皮的DiGiorno牌的比萨，这主要是考虑到成年人主要是在饭店或是在外卖的时候吃比萨。最后，在1998年，他们向市场推出了最高端的比萨品牌——California
      Pizza Kitchen（加州比萨馆），价格是卡夫之前的最低端的Original Tombstone品牌的三倍。
         
      卡夫公司的成功得益于一个和谐的、全局性的品牌矩阵战略，在其中，每个品牌都分别对应金字塔中独立的一个层级。如果没有这么明确的分层，那么每个品牌经理在业绩压力下都有可能向其他细分市场推进，从而使得各个品牌的边界就不清楚了，也就使得竞争对手有机可乘。
         
      产品金字塔模型要求时刻保持对整个结构的敏感，要始终关注那些可能造成金字塔变动的因素。那些低成本的制造商们总是用价格战的方式来在金字塔底层的低端产品上赢得市场份额。一旦他们赢得了市场份额，这些竞争者将建立起渠道优势，这样他们就可以顺利进入金字塔的另一层了。通常品牌经理很难有效地迅速对付这些低成本的“市场搅局者”们。但低端产品的销售减少，经理们常常倾向于更加固定在金字塔上面的产品的成本，降低这些产品的价格敏感性从而抵御未来可能受到的竞争。这种模式在许多产业中表现都十分突出，最典型的就是二十世纪七十年代时，日本和韩国的汽车公司崛起。
         
      当然，最好的抵御价格战的方式就是建立起有效的“防火墙”战略。实际上，这意味着企业需要考虑采用一些经济指标来反映不断累加的成本，要给予金字塔上层的产品占用更核心的成本比例，而不是仅仅为了确保金字塔底层的产品的“适当的市场分额”来固定成本。金字塔结构应该是以低成本的业务结构为基础，因此最终的生产将向低制造成本国家转移。
          3、 品牌矩阵的“精兵简政”
         
      在品牌矩阵中增加新的品牌对于在现有市场中推进和延伸产品种类十分关键。但是市场趋于饱和的情况下，企业则不得不集中资源投入一些核心的优势品牌来维持自己的成功。这些通常都是一些全球知名的品牌，在价格、渠道或者其它方面具有核心竞争优势，因此它们是公司获得利润增长的关键。
          联合利华，这个世界日用消费品品牌管理的领先者，在1999年也曾发动了这项计划。Niall
      Fitzgerald，当时联合利华的联合主席，解释说：“我们把我们的精力和资源分散在太多品牌上了。现在我们大约一共有1600个品牌，大大分散了我们的销售渠道和投资资源。”因此，联合利华决定砍掉多余的品牌，集中60亿美元的广告和市场推广费全力打造400个优势品牌。
         
      在这些强势品牌中，像Cif的清洁产品和多芬品牌，就具有这些特点。它们都有很高的客户忠诚度，占有领先的市场分额。他们的品牌具有很强的差异性，可以延伸到相关的产品系列中。它们在品牌延伸和区域拓展上还大有潜力可挖。
         
      联合利华调用最强的管理团队来建设这些优势品牌，并加大在渠道扩张、广告营销以及产品研发方面的投资。通过大幅度削减弱势品牌，联合利华如今可以聚集更多资源并把它投入到向股东承诺的增长上来。
          4、依靠自己手中的牌
         
      许多公司在寻求增长的时候，都试图通过他们品牌矩阵中的品牌延伸到相关的或是全新的市场中去。这可能犯下代价很高的错误，就像星巴克在出售同品牌的家具失败中所获得的教训一样。与其是将自己的品牌延伸到完全没把握的市场里遭受惨败，还不如重新建立一个新品牌或是买一个品牌要合算和稳妥。
         
      万豪国际集团在这点上就表现得相当卓越，它成功地在世界上近60个国家里拥有自己的2100多间酒店。20世纪90年代期间，酒店业的年增长率不少于6%，而万豪集团则以超过10%的速度在增长。同时，它的利润率以每年18.4%速度在增长，比同行业的平均水平高出三倍来。
         
      万豪的成功来自于很多因素：比如说，成熟的收益管理模式、集中处理采购之类的普遍事务。但是万豪的经理人们清晰地了解在哪里他们可以和在哪里他们不能依赖品牌，也是成功的关键之一。
         
      在20世纪80年代早期，经济便宜的旅馆大多是消费者们不熟悉的区域性品牌。万豪从中发现了商机，引入了一个独具吸引力的旅馆模式，并冠名以“万豪的院子”。由于消费者会担心本地一些不知名的连锁旅馆的服务质量，而有万豪的服务标准保证的“万豪的院子”对他们就特别吸引。从它1985年开业起，“万豪的院子”在美国已经有了500多间连锁店，几乎垄断了自助型的经济旅馆市场。
         
      但是，在更高级的酒店市场中，万豪就意识到它的品牌对于上流社会来说，并不是特别吸引。因此，1995年它收购了Ritz-Carlton的31间连锁酒店，虽然它的财务表面不佳，但是它具有十分吸引顾客的品牌形象。
          五年后，万豪又在它原有的四个核心品牌上增添了8个各具特色的酒店品牌。有些品牌，比如说TownePlace
      Suites就与万豪的核心品牌联系起来，而另外一些，像Ritz-Carlton则没有。
         
      万豪以其在酒店运营方面的专业技能，大大改善了收购品牌的财务表现，同时丰富的现金流也成为了万豪继续向海外扩张的基础。而且，万豪深深地理解各个品牌的内在价值。就如Horst
      Schulze，Ritz-Carlton的总裁在收购后所表示的那样，“万豪明白我们的客户是全球旅行的商务人士，这完全吻合我们的远景”。