品牌在中国车市中的坚持与变通

　　要做好一个品牌就必须要有坚持的精神，因为坚持是一种可以让人信赖的品质。而品牌说白了也就是一个经过时间考验，继而值得信赖的标签。有了这个标签，消费者就不需要过分置疑产品的品质，因为这个世界没有什么东西可以逃得过时间和口碑的考验。另一方面，品牌又是一种必须依托实体产品的虚拟概念。没有了产品这个“皮”，品牌这个“毛”也不可能长久存在。而产品能否成功取决于它满足消费者需求的能力。消费者的口味注定是不断变化的。这就让品牌总要不断面对着坚持与变通的抉择。把握好两者平衡的品牌会发扬光大。一味坚持的品牌大多只会成为古董级小众品牌，而过于变通的品牌也只能成为随波逐流的大路货。如何在两者间寻求合适的平衡是品牌建设中永恒的话题。在中国现今这种大浪淘沙的汽车市场中，坚持与变通更是一件格外让人难以把握的难题。

　　我曾戏说过，中国现今的车市是个“千年所未有之乱局”，龙蛇混杂，你方唱罢我登场。成则可荣光一时，败则草草收场，销声匿迹。一些在国际上声名显赫的车型在中国却灰头土脸，而一些在国际上平凡的角色却也有机会在中国扬眉吐气。归根结底，中国独特的文化和诡异市场环境对品牌在坚持与变通方面上提出了更高的要求。做得好的可以在荣耀备至。做的差的，无论在国际上多么显赫，也照样草草收场。在这个特殊市场中的一些典型案例也值得大家仔细的研究和关注。关于品牌如何应对复杂市场环境，中国车市为研究者提供了丰富的素材和试验场地。无论成与败都给世界留下一笔宝贵的财富。

　　在各种紧凑型轿车中，我最喜爱的是福特的福克斯和大众的宝来和高尔夫。不可否认，对这三款车的喜爱有一部分我的个人感情。追根溯源地说，宝来的根是当年大众的第一代捷达。第一代捷达和高尔夫都是由我的老师恩特斯菲亚拉教授主持开发的。而福克斯车型中又部分包含了我自己的心血。所以从个人感情上，这三款车无论如何都是我关注的中心。另一方面原因，我很看重一辆车的性能。在工程师的眼里，汽车的本质是他的性能和技术含量。至于时尚的造型和考究的内饰都是汽车漂亮的外衣。而这三款车无疑是紧凑型轿车中性能卓越的翘楚之作。

　　福克斯和宝来在中国的表现可以算是成功的，而高尔夫的惨淡也凸现了中国市场的残酷性和独特性。近来新宝来的上市也自然吸引了我的注意力。很自然期待新宝来能在性能上带来新的惊喜。然而将技术参数和介绍看完后可以明显感觉到风向不对。宝来一向是以驾驶者之车的面目示人，着力追求在动力性和操控性上压倒竞争对手。而新宝来则明显有种倾向，要通过改善空间和配置来讨好消费者。新宝来的发动机没有明显的提升却把轴距加长。这明显是没有增强动力性能，却又以牺牲操纵稳定性为代价换来更大的乘坐空间。这无论如何不是一款纯正的运动车型该做的改进。它不是朝着更运动的方向发展，而是在试图用空间、内饰和舒适性来中和它原本鲜明的特色。

　　这一转变让我有些许失望，因为宝来没能继续坚持它鲜明的特点。但面对中国市场，新宝来的这种转变是可以理解的。产品总要以满足消费者为准绳。中国的汽车消费市场与德国有很大的差异。德国的消费者恐怕是世界上最注重汽车性能的消费者。而不限速的高速公路又给性能爱好者提供了一展身手的舞台。凌晨的高速公路变成性能爱好者的试车场在德国早已经成为传统。德国有句谚语：如果你想知道自己的保时捷到底有多快，那就在午夜把它弄到高速公路上去。我也曾和朋友体验过只花4个小时从柏林到慕尼黑(800公里左右)的那种快感的午夜狂奔。性能在德国无论对宝马的购车者还是高尔夫的购车者都是极其重要的购买因素。所以不难理解为什么德国车普遍追求出色的动力性和扎实的操纵稳定性。而中国的消费者更追求空间、配置和舒适性。拥堵的城市和限速的高速公路也让消费者少有体验驾驶快感的机会。

　　范安德说，新宝来是为中国量身定做的。也许这种转变就是范安德所说的量身定做。作为性能爱好者，我不愿意看到这种转变。但作为宝来的拥护者，我希望看到这种转变能为新宝来带来市场的成功。单纯的“驾驶者之车”确实受众面太小。如果偏执的将它发挥到极致只能让宝来成为大众的“小众”车型。

　　坚持与固执、变通与善变，到底怎样能把握好这个Trade-off。一种变通总要接受变幻无常的市场的检验。而市场的成败不仅仅取决于产品本身的素质，其他诸如营销、售后、消费口味和经济环境等因素都有决定性的影响力。新宝来的转变无论在理论上多么合乎情理，但能否在残酷的市场中获得成功始终都是一个大大的未知数。然而它的转变却给中国的汽车品牌研究带来了一个比较典型的案例。无论它成败与否都是值得大家关注和研究。