塑造品牌个性的十步曲二

（2）品牌个性具有外在的一致性。

　　在品牌时代，品牌可以充分表现真正的自我，表达人的追求。至于选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，它给每个人提供了展示个性的机会，比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，都有着个人的取向，如果把你所购买的品牌构成一幅美丽的图案的话，那么它就可以描绘出你是怎样的人？你是如何生活的？正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我的消费个性，这也是品牌个性化的必然。特别在张扬个性的时代，人们按照自己的个性选择自己喜欢的品牌，随着全球经济一体化的发展，这种趋势会越来越明显，同时，只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下，消费者才会主动购买，否则，就很难打动消费者。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，相反，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。当然，随着环境和观念的变化，人们的消费习惯也会发生变化，品牌个性也要做出相应调整，在此不做阐述。

　　（3）品牌个性具有明显的差异性。

　　从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异，尤其在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感觉，从而实现品牌区隔。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都取得非常成功，是什么原因呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终达到了多品牌经营目的，同时，它也是我们值得学习的榜样。

　　（4）品牌个性具有强烈的排它性。

　　如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，那么，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性，如柯达的纯朴、顾家、诚恳；锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候，那么品牌个性的表现就应该收敛一些，否则，会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子，它开发的电脑桌面软件，己经是垄断了市场，它那种“张扬自我”的个性，仍然表现出很强烈，引起了许多消费者的反感，从而引来了许多官司的缠绕，得不偿失。