发卡与激活提高银行卡最佳品牌忠诚度

  　随着中国不断的WTO化，银行业等金融服务性行业竞争加剧。外资银行预计未来3年在华最重要的三大零售新产品是信用卡、住房贷款和投资产品。银行卡业务作为银行业务的具体体现，银行卡成为金融服务品牌化的重要手段，众家银行纷纷对此大做文章。各家银行推出的信用卡外，储蓄卡、借记卡成了一线战场。但是由于各家银行经营手段单一、在客户档次划分及服务项目上出现了同质化。在产品功用缺少亮点的情况下，如何打造银行卡品牌，如何通过品牌塑造吸引客户成为目前银行业面临的难题之一？

　　银行卡进入品牌经营时代

　　国内外的经验表明，银行卡产业在经过初期的规模化发展之后，将逐渐向精细化模式转型，在这一时期，品牌经营成为主要的经营策略，品牌竞争成为主要的竞争手段。对于发卡机构来讲，品牌经营的成败决定了在市场中的地位，因此，品牌经营策略是银行卡经营的核心策略。

　　我国银行卡产业发展到今天，银行卡业务的竞争已经由产品竞争进入品牌竞争时代，未来的营销就是品牌的竞争，一个没有鲜明个性、没有特色服务的银行卡品牌，势必被市场所抛弃。只有品牌竞争才能完成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换，只有品牌竞争才能真正满足消费者的个性化需求。

　　在未来的银行卡品牌经营中，发卡银行应当树立品牌意识，塑造强势品牌发展战略，品牌营销和品牌塑造的概念将深入人心。从品牌规划、品牌定位、品牌个性化塑造、品牌知名度提升和品牌忠诚度培育，银行卡品牌将走向整合营销的时代。

　　打造银行卡最佳品牌忠诚度成为银行卡激活的竞争主流

　　近年来，我国的银行卡业务获得了长足发展，发卡数量与日俱增，持卡消费占消费总额的比重也在明显提高。但不能回避的是，与庞大的发卡量相比，目前各银行卡的“活卡率”依然比较低。就全国已逾10亿张的银行卡发卡量来说，有相当数量的银行卡处于“睡眠”状态。据粗略统计，目前全国信用卡中约有60%～70%的睡眠卡。

　　目前国内银行卡业务对发卡机构的利润贡献率仅为12%，而美国排名前10位的发卡银行的信用卡利润贡献率可达到30%。可见，我国银行卡业务普遍面临着如何保持银行卡业务可持续发展的严峻挑战。赛迪顾问研究表明，这些挑战主要来自于客户忠诚度、信用卡的盈利模式、信用卡处理系统、风险控制能力以及关键业务能力等五个方面，谁能在解决这五个方面的问题，谁就能在未来的竞争中获得优势，其中解决这些问题的关键就是如何打造银行卡最佳品牌忠诚度。

　　品牌忠诚度对于企业的利润贡献远远超出我们的想象，甚至顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%-85%，同时，企业为忠诚顾客提供的成本是逐年下降的。随着顾客对企业产品信任度的增加，还可以诱发顾客提高相关产品的购买率。

　　目前，在银行卡市场拓展阶段之后，各银行应当意识到“活卡率”的重要性，逐渐从“跑马圈地”转向银行卡的品牌“激活”战略。银行卡的品牌“激活”战略要求各家银行注重关注和挖掘高价值客户的需求，提高活卡率和交易量，将增强客户忠诚度作为银行卡市场第二轮竞争的关键，以打造银行卡最佳品牌忠诚度大力开展市场的品牌营销，为银行卡的“活卡率”积极努力。

　　银行卡品牌服务营销成为激活银行卡品牌忠诚度的重要因素

　　与银行卡产品的同质性相背，银行卡的金融服务具有典型的异质性。目前，银行卡市场已经进入客户细分阶段，品牌服务竞争蓄势待发，品牌服务将成为支撑信用卡品牌的重要因素。与一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失的短暂行为不同，银行卡的金融服务是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始．到销售银行卡产品、售后服务，再到深层次研究客户需求．是一个不断循环的过程。在进行细致的市场调研之后，针对目标客户量身定做特色产品和服务，“从客户需求出发，到客户满足结束”。银行卡的金融服务只有真正满足消费者的个性化需求，才能完成从银行卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换，才能吸引顾客的眼球，留住顾客的心，从而不断打造个性化银行卡品牌，同时选择强力有效的信息传播渠道，打破银行卡市场产品同质化的局面。

　　打造银行卡品牌，提高银行卡品牌忠诚度，发卡银行就必须改善品牌服务营销，在充分把握品牌服务本质的基础上，制定符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展需要的品牌服务策略。赛迪顾问认为，在实施银行卡品牌服务营销时可采取以下策略：

　　1、差异化服务策略。在新型的的顾客--银行关系中，客户需求将是银行卡客户之争的立足点，是银行卡品牌竞争力的综合体现。差异化服务策略要求实现对于不同目标客户群的辨识、服务和价值挖掘。具有相同需求的目标客户构成了一个需求区间。在此区间中，任何一个人对产品和服务的价值取向同该区间中其他人的价值取向十分相似。发卡银行必须认真加以甄别，然后再将主要营销力量和资源集中到特定区间。高端客户有高端客户里的需求，他们不仅需要投资理财的规划，还需要服务方面的便利等。普通客户有普通客户的一个基本的需求，他们的主要用途是日常生活消费，选择信用卡时的重点考虑因素有年费﹑免息期﹑额度等，普通客户可能你只要满足他基本的业务需要，他就能够满意。发卡银行只有在透彻理解不同需求区间性质的基础上，锁定所选择的需求区间的服务特性，通过建立起差异化服务供给机制来提高银行卡品牌忠诚度。针对不同客户需求，各银行纷纷推出差异化服务产品，农民工银行卡特色服务以满足农民工快速、安全的取款需要为基本功能。龙卡大学生卡提供大学生校园团购优惠分期付款、优惠取现、免费异地存款等服务。

　　2、人性化服务策略。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务让客户有种亲情化的感觉。如果银行对待客户也像对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行卡产生一种依赖性，从而极大地提高了品牌的忠诚度。民生银行信用卡虽然说起步较晚，但是“关注民生，一卡传情”的口号，更多了一些人性化。在实际使用过程中，民生银行提供的“容差还款”、刷卡即时短信提示等等做法，都体现了民生银行信用卡的人性化。工商银行从客户回访，客户关怀等几个方面来提高人性化服务。

　　3、增值化服务策略。对于客户而言，重要的不是信用卡功能有多么完备，而是能为他们提供什么样的增值服务，如何为他们创造价值。目前，国内发卡银行也都为客户提供大量的增值服务，如招商银行的国际标准信用卡强调一卡双币、全球通行的理念，允许客户先消费后还款、随时调高临时信用额度、预借现金、境外消费或提取外币现金所产生的账单可以使用人民币购汇偿还等。民生银行信用卡的客户，每年可以得到一次律师的免费服务，除此之外，信用卡还具有汽车救援、住房装修分期免息、商旅预定、最高300万元的航空意外保险等，这些都是民生银行给客户承诺的增值服务。针对目前基金热，工商银行推出了基金每日的净值和相关的分红，手续费相应的信息发送到客户的手机上的增值服务。

　　4、有形化服务策略。服务的特质是无形性，但银行卡服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对银行卡金融服务的感知，促使客户对服务质量产生优质的感觉。银行卡提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等传达其服务特色，传递其信息，如给银行卡穿上漂亮的外衣、把银行卡设计得更特别等等。今年，工行推出一款猪年卡通主题信用卡--“快乐”“猪”“福”银联标准牡丹信用卡，产品在设计时被赋予深厚的中国文化内涵，巧妙利用“猪”的谐音达到服务的感知性。