品牌蜕变

　　一个品牌的出现，其实是具有非常程度的偶然性。这样陈述，只是想说明，创造一个品牌是如何不易与艰难。
 
　　随着中国经济持续的发展，社会物质日趋丰富甚至过剩，品牌便于消费识别的重要性日益突显，于是“名字”式出现的品牌——之于众多学生的姓名，不断出现。后来人们发现，品牌不仅可以只是成为姓名，还可以附有其它很多的元素，比如知名度——比如说同样是一个运动品牌，李宁就很有名；美誉度——同样是电器，以海尔标识的产品，会让人产生极大的认同感；流行元素，比如百事可乐很容易让消费者感受到年轻、活力、个性；成功与尊贵，比如奔驰汽车，同样是汽车，两个不同的标识，就已经决定了外界投掷给你的眼神……
 
　　当众多中国品牌深感领悟并学习品牌塑造困难的，随着时间推移而导致的品牌形象老化、知名度下滑、形象模糊等问题已经开始出现。这些似乎只是开始，因为在激烈的市场竞争中，在白热化的品牌竞争中，如何让你的品牌突破久久压在你头上的品牌？在自己原先品牌的高度上有一个提升，有一次蜕变？
 
　　众多企业的品牌总监、广告公司会纷纷表示，形象是很难改变的。
 
　　不是不可以改变，而是它需要很长的一段时间。很长的时间，让人对品牌蜕变感到茫然。
 
　　奔驰、宝马在消费者心智中，一直占据着高档汽车的位置，是成功、身份尊贵的象征，然而一家大众公司旗下的品牌奥迪正在试图超越它们。在非普通级消费的汽车领域，品牌形象的蜕变似乎更难。至少在广阔的中国，什么车最为显眼？奔驰与宝马，牢牢占据消费者的心智，再加上他们持续的品牌维护，想撼动它们谈何容易。但是，据相关的数据，这家四个环的汽车在豪华车市场的销售量直逼奔驰与宝马。
 
　　相对于IBM、HP这些历史更为长久的计算机制造商，DELL似乎凭借快速反应、卓越成本控制而快速成为全球计算机市场占有率第一而塑造了DELL在全球计算机品牌上的第一。事情似乎没有这么简单，因为HP通过卓有成效的品牌蜕变，已经频频向它发起挑战，并在最近的市场占有率上重新回到第一的位置。
 
　　它又是如何做到的？
 
　　（一）   产品永远是根本
 
　　奥迪在中国市场引起关注与A系列（A4、A6、A8）有着非常重要的影响。精美的流水车型浑然天成，加上德国车的大气、坚固，精湛的制造工艺，征服了众多的中国精英阶层。在众多紧密相关的因素当中，工业设计成了品牌蜕变的关键点，这个因素必须以产品为载体。在全球市场上R8超级跑车、Q7 SUV、 A5双人小汽车成了它一系列最新的热门车型。凭借产品受到消费者的热爱，品牌一再受到关注，随着产品的提升，品牌不断顺理成章地在蜕变。联想到全球受到追捧的ipod、ihpone，完美的设计征服了消费者，征服最容易让消费者感受到品牌的蜕变。
 
　　市场上的奔驰与宝马却有过让人不愉快的事件发生。几天前在门户网站网易上看到两头牛在公路上拉着一辆宝马及联想到几年前奔驰汽车的质量事件，着实让人遗憾。牛拉宝马事件简单的就是产品出现使用问题，屡屡得不到解决而已。再怎样精密科学的质量管理，始终会出现极其偶然的品质缺陷，这本身并不值得消费者去苛刻要求什么，关键是态度。对消费者真诚、负责、热情的态度，并不会因为产品质量缺陷而损伤品globrand.com牌，反而会让品牌增添颜色。奥迪在中国市场与特殊的官车有着一些关联，在全球其它市场大抵是不存在的。
 
　　HP也凭借产品对DELL进行反击。“消费者真正需要的个人电脑”成为HP公司出发点的时候，更时尚的外观、更便捷的操作的HP计算机，受到消费者的欢迎，通过用户需求与使用愿望的信息搜集，不断改进产品，加入时尚元素的设计，销售份额和市场份额不断上升。
 
　　（二）   广告宣传
 
　　没有广告宣传可以成就品牌的时代离我们越来越远。
 
　　HP公司在产品提升受到认可的同时，广告宣传可是没有停下。在俄罗斯，HP进行了大规模的广告宣传；流行代表人物肖恩•杰斯•卡特在电视上宣传着HP计算机与生活的功用与关联；它的营销团队也没闲着，四处宣传真正满足用户需求、体现用户愿望。这些努力正在得到回报。
 
　　奥迪这家汽车制造商在美国市场上，正在斥巨资提升品牌形象，“汽车制造的真谛”是它不断向消费者传递的品牌主张。在理念与产品纷纷蜕变，产品受到消费者认可的时候，理念主张煽风点火地宣传，让消费者大规模认知之后，对目标消费群体产生外界压力式的认可——是的，奥迪蜕变了。很多时候，品牌的感觉来自外界的感觉，因为世人大多在对比的方式下生活。
 
　　（三）   体验式营销
 
　　泛滥的广告、空洞的明星代言，众多类似产品与品牌，让消费者深感选择之苦。正如当代人，苦不是由于物质的匮乏，相反是供选择的太多。
 
　　如何让消费者穿越纷繁的迷雾，让他们认可、选择我们的品牌。让消费自己或是有消费群体中有代表性的人来接触我们的产品，让他们在体验中认可产品，来表达他们的感受。
 
　　李宁想太想让消费者“知道”，李宁的产品比NIKE、ADIDAS好，可是李宁公司自己广告宣传说开去，谁信？2005年，李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会：这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开，发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚会后，大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发发布。李宁巧手“借刀杀人”，一来不自己说，二来让在目标消费群体里的代表来说，更有“权威性”。
 
　　游戏行业的创新者任天堂公司，挑选了一批已为长辈或大家族成员的有影响力的博客写手，向外界传播Wii人人都可以使用的家庭娱乐系统；为此，任天堂公司为部分家庭举行了派对，爷爷奶奶们拿起控制杆，轻松操作，向他们展示了Wii游戏机对任何人来说都是简单易用的。
 
　　正值大众汽车成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴三周年之际，2007年6月，以“欢乐旅程，大众共享”为主题的大众汽车奥运体验周活动在位于东方广场的大众汽车北京奥运车苑开幕。奥运车苑不仅通过各种创意设计处处体现出“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，并将大众汽车“动感、乐观”的品牌精神融入其中。
 
　　说教式的宣传，已以让消费者索然无味，让他们自己来体验吧。在他们为体验所折服或感受深刻的时候，他们还是品牌免费的、权威的宣传员。
 
　陈士信先生，业余级品牌爱好者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播，品牌观察有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《中国市场》杂志、中国服装网、慧聪网、全球品牌网等知名媒介。之猎中国、管理人网、全球品牌网专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com