品牌建设诚信第一，营销第二

　　又是一个大家不愿看的原则问题，但不说又不行，因为最近一段时间来诸多国际知名品牌一古脑的出现了让消费者大跌眼镜的“丑闻”，先是肯德基的“苏丹红”事件、再是雀巢的“碘超标”事件、再是宝洁旗下的SK2“伤人”、汰渍“不合格”、佳洁士“欺骗中国顾客”以及哈根达斯的“地下作坊”等，问题不可谓不大、影响不可谓不大，让人不得不怀疑这些品牌的建设理念存在问题，至少在对待中国市场和中国消费者的原则上存在问题。
　　
　　宝洁营销驱动下的“过度”广告

　　上月初，带儿子去医院看后背上的小皮疹时，被医生问及孩子洗澡时用什么沐浴液或香皂时，我不加思索的告诉是舒肤佳，还不解的反问了一句：“舒肤佳不是可以杀菌吗？”

　　“问题就出在杀菌上。”医生耐心的告诉我，因为人体皮肤表面自然存在着细菌和真菌，一般状态下，它们“势均力敌”、共生共存，维持着动态平衡，既互相制约，又相互依存，因此，任何一种菌均不会大量繁殖，皮肤为健康状态，但当某一方面的“力量”发生变化时，皮肤就出现病态，尤其当一些比较敏感的细菌受到抑制，真菌会因此失去制约而大量繁殖。如此一来，破坏了菌群间的平衡，产生所谓“菌替代症”，甚者引起真菌病。

　　“你孩子的皮疹就是真菌引起的。”医生说，“象你孩子这样的我碰到过许多例。”

　　原来如此！闻所未闻！

　　直到为儿子领药的时候，我满脑子还是“一群溜滑梯的孩子、坐校车、手拉手、打喷嚏的孩子”、“显微镜”和“穿白大褂的医生（亦或是专家）”，耳边还响着“有效抑制细菌长达12小时，再也不怕拉肚子了”、“使用舒肤佳，爱心护全家”和“中华医学会推荐产品”的声音。

　　不可否认，舒肤佳的品牌推广因为紧紧围绕了其鲜明的品牌核心价值——杀菌而取得了巨大成功，这一点，销量可以为其作证、广告语的高记忆率和产品功能的高度认知也可以为其作证。

　　但凡事都有个度，把握适当最妙，且不可“多一分显过，少一分嫌缺”，否则事情将出现逆转。单从目前的电视广告投放来看，舒肤佳及宝洁其它诸品牌（包括佳洁士、玉兰油、汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、护舒宝、伊卡璐等）的广告做得就有“过分”之嫌，主要表现有三：

　　1、 广告投放量过大。对这一点，用理性的数字解释感性的现象是不足为信的。我们只需问一下常看电视的人就知道了。如果你就是这样一个人，回忆一下是谁的广告常常（最多的）“打断”你正在欣赏的精彩的电视剧？是谁的广告常在新闻或者其它的黄金时间段出现？……是哪一个企业的产品能像宝洁那样一个接着一个占据一个完整的广告时间段？……总而言之，太多的人在感慨宝洁广告之多，有点铺天盖地的味道。

　　2、 广告中充满虚假的成分。以前段时间闹的沸沸扬扬的“南昌消费者状告SK2”为例，SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告的虚假型昭然可揭。而在宝洁公司的其它产品的宣传中（包括电视广告），这种以所谓“理性”“科学”数据显示产品效能的例子比比皆是。

　　再比如历来被业内作为“以消费者劝服消费者”广告之典范品牌的汰渍洗衣粉，在广告中宣称自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢，常常让广告中的“消费者”感慨它的洗涤力，但事实并非如此，且不说其对部分衣服的灼害现象，单最根本的洗净率现在也出问题了。2005年6月10日有媒体（TOM网站）报道“‘汰渍’洗不净衣服”，文中说：“昨天，中国洗涤用品工业协会公布了今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，有10个品牌的产品未达到国家标准，其中， ‘汰渍’净白去渍无磷洗衣粉的两款样品，因去污力不达标登上‘黑名单’…据介绍，此次调查的产品全部从零售市场购买，依据国家相关标准规定的指标及方法进行了检测和评价。调查涉及北京等4省市经销的20个厂家29个牌号的无磷洗衣粉产品，包含了洗涤用品行业的主要名牌、免检品牌，‘能够反映目前国内市场无磷洗衣粉质量的基本状况。’10个不达标品牌涉及的指标主要是去污力指标、总活性物含量指标、总五氧化二磷含量指标和游离碱指标。”

　　3、 让“伪科学”在“白大褂专家”和“中华医学会”的外衣下堂而皇之的误导人们的正常生活秩序。伪科学并非完全错误的科学，也包含片面结论的科学，如前文提到的事例一样，舒肤佳杀菌没错，但以儿童的生活片断为题材的广告片，“夸大”细菌危害，突出自己的个性特点，引导绝大多数不了解皮肤健康的人们，尤其家庭主妇大量使用自己的产品，结果导致非健康事例出现。对宝洁产品的广告中屡屡出现的、以专家口吻告诉我们这样那样的“白大褂”人士，和最爱搞“推荐产品”的“中华医学会”，我们没必要追究他们（它们）身份的真实性、行为的合法性，单就他们所说的话而言，熟悉广告运作的人都知道那是“艺术的科学”，并非“真正的科学”。

　　无独有偶，在作者的这篇稿子定稿时，媒体报道“经消费者投诉举报，‘海飞丝’‘潘婷’‘舒肤佳’等著名品牌，在浙江省宁波市涉嫌虚假广告，当事人广州宝洁公司日前已被宁波市工商部门立案调查。”

雀巢不“师” 前车之鉴

　　所谓“前车之鉴，后车之师”。尽管时间才过了20多年，尽管那一次“婴儿杀手”事件可谓是雀巢的灭顶之灾，但雀巢人还是很健忘，如今在中国市场又因为3+奶粉的碘超标而遭拒买。

　　20世纪70年代，随着美国婴儿出生率的下降，雀巢公司与其他婴儿食品企业的销售量大幅跌落。雀巢便将在第三世界国家销售“婴儿配方”奶粉（Infant formula，是一种用来替代母乳的食品）作为自己重振雄风的主要手段，他们采取了大量广告、“贿赂”医院、医生、人工推销等市场营销手段，并使产品在第三世界国家的销售量很快突破了3亿美元。

　　但是好景不长，一个专门研究第三世界国家及其问题的组织发表一份名为《婴儿杀手》的报告。报告声称是以雀巢公司为首的婴儿食品公司，造成第三世界尤其非洲每年有数以万计的婴儿死于营养不良和感染。因为在雀巢广告中有婴儿配方“优于母乳”的宣传，这是这一点对消费者进行了误导，只是一些年轻的母亲放弃母乳而采用“婴儿配方”。

　　这个报告很快被译成了德文，题目变成了《雀巢公司害死婴儿》。新的版本中强调，雀巢公司在第三世界国家进行了违背道德的广告宣传，因此要为数千名儿童的死亡与永久伤害承担责任。这一组织提起诉讼，要求禁止雀巢公司在第三世界国家进行广告宣传。

　　对此，尽管雀巢的管理者始终认为婴儿配方出现的问题纯属消费者对产品的使用方法不当造成的。婴儿的死亡是由于对产品进行了稀释或者加入了受到污染的水。公司对于那些由于贫穷与愚昧造成的对产品的错误使用，概不负责。

　　但随后引起的时间长达7年之久、范围涉及欧美非许多国家的抵制雀巢事件，还是让雀巢公司为之付出了昂贵的代价。

　　本次3+奶粉虽没有其他国家的“声援”，但一个中国——全球的超级大市场上的损失已足使雀巢高层痛心疾首，尽管他们依旧坚持“嘴硬”了一段时间，最后还得给中国的上帝们道歉！

　　品牌推广——诚信第一，营销第二

　　无需深究宝洁、雀巢们在中国的这种做法是否是在别的国家的一贯做法，但从对中国消费者的傲慢来看，他们多少将自己看的“高等”了一些，仿佛国际化的品牌就是这样的营销模式，之所以有这样的“过分”存在，我认为除过少部分国人对广告的不理性接受、轻信外，舒肤佳以及宝洁的诸多品牌在追逐商业利益的道路上丢失了社会责任感才是真正的原因，而且这种社会责任感的缺失又往往因为他们的一些善

　　企管届流传着一句话，说“美国为世界贡献了营销、欧洲为世界贡献了技术，日本为世界贡献了文化”，

　　对业内有人将此看成是雀巢危机公关的失败，我不敢苟同，我认为这是雀巢在受到“社会责任感”的道德拷问后的必然结果。

　　难道宝洁人就没有意识到这一点？还要将自己看成《伤仲永》中的“少年天才”而继续四处张扬？如果是这样，那谁也难保这个“百年企业”在中国不会像仲永那样“才智夭折”。　　

　　现在看来，作为母藉美国的企业，宝洁在营销上成功了，却因为丢失了中国传统的“信义”而遭遇如此。

　　是为所有国内外企业之鉴了！