品牌之本质有意味的形式

品牌的本质究竟是什么？这个问题就象所有人间问题一样，几乎成了品牌观念里的“终极追问”，看到太多品牌崇拜者们空想式的论点：恨不得将所有美好的东西都负载到品牌这个气球上，却丝毫没有意识到，包含了一切营销要素与人性内涵的品牌概念已经变得空洞虚无了。
　　看两段品牌狂热论调的高论：

　　品牌一定要成为我们民族的符号，民族精神的象征，才可能称之为品牌。否则，就是一个名称而己。名称、功能都建立在完全利益点上，“以利交者，利尽则散”。品牌里面积聚了太多的精神、文化、历史、是我们消费的一种渴望，不仅是一代人而且是代代相传的习惯、风俗与文化，利益只是其中的一个点而已。（郑新安：为什么中国没有品牌？2005/5/19/中国营销传播网）

　　品牌的本质是什么？ 品牌的本质其实就是一种企业与消费者的关系。这种关系维系得越紧密、越融洽，品牌资产的价值也就越高，品牌化的产品卖得也就会越好。 品牌是企业给顾客的誓言，它包含了品质、便利、亲和、信任等诸多元素。这些元素的优劣与否，决定了它是否是一个能够受到顾客亲睐的品牌。一个成功的品牌珍惜他的顾客在这些元素中每一个细微如发的接触点上的感受。　（李海龙：中国品牌忧思录：品牌诚信遁去何方？2005/5/12/中国营销传播网）

　　对于前一种观点来说，品牌甚至要成为“民族精神”的象征，按此标准品牌就要变成玄学而不是经济现象了；而就后一种观点看，与其说是在谈品牌，倒不如说是在谈企业。问题是：这些深刻的论调岂不离“品牌”这样一个简单现象本身越了来越远了吗？这种包罗一切的品牌让企业如何入手呢？

　　要清楚，品牌始终是标志某种产品或服务的独特名称，或者换句话讲，是与名称紧密相连的一系列符号：构图、色彩、声音、味觉、联想，即我们所称的“纯粹品牌”的核心内容。所谓的品牌管理是围绕此一核心进行的专业性工作，包括品牌VI设计、消费群调研、SLOGAN创意、CF电视片及平面表现策划、传播媒体规划、产品线规划等。

　　品牌不是玄学，它是与消费群人性因素相关的一种超越单纯产品功能利益层面的心理联系，品牌的目的只有一个：目标消费群的忠诚购买与深度认同。用盛世长城全球CEO凯文-罗伯茨在其新著里阐释的观点，就是一种“至爱品牌”（lovemarks）-----它的原意就是“爱的标记”。

　　品牌的独特性就在于：它是典型的构图式思维而不是文字式思维。这句话的意思是：对品牌来说，文字的内涵不是最重要的影响因素，构图与色彩才是关键！这就是品牌的全部秘密所在！

　　在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族、一个文化的最大众化的内涵，在明确的设计策略指导下的品牌符号设计，正是所谓品牌核心价值的外在表现，也是一个品牌与目标消费群建立心理联系的核心渠道，这些符号在品牌发展策略的指导下就变成一种“有意味的形式”，是这个形式而不是其他要素构成品牌的第一（primary）块基石----从产品时代转变到品牌时代的过程里，会有大量的“品牌”由于没有成功地完成对“纯粹品牌”的升级而被消费群淡忘乃至淘汰！

　　因此，那些失败的品牌全部都是没有对“纯粹品牌”的构成要素进行管理，而是整天研究什么代表、利益、内涵、情感，最后企业在传播上花得费用越多反而品牌印象越来越分散模糊，到出现不了统一的品牌认识-----强势品牌的标志就是目标消费者在产生该类型消费需求的时候脑海里首先出现的是其品牌符号。

　　可口可乐的品牌传播就是将人类极度口渴时的产品指向大家都熟悉的标志----可口可乐及其红色包装，同时其营销的所有工作核心反过来是，无论你是否有极度解渴的需求，让你无处不见可口可乐及其红色图案，正是上述正反两个方向的品牌运作，可口可乐不仅保持这种“不健康饮料”的消费偏好，而且在强大竞争品牌百事的冲击下仍然保持其总体市场份额。100年来，品牌口号换了不记其数，但其品牌印象----构成纯粹品牌的核心元素在全世界没有改变，也正是品牌里最纯粹的东西让可口可乐及其红色图案成为全世界消费者的“图腾”。说可口可乐是输出什么“美国文化与价值”，那不过是成功者惯用的吸星大法（把好东西都与自己挂起钩来）。

　　一句话，得到法律保护的纯粹品牌符号，是品牌需要创意、传播、维护、管理的核心！舍此的一切品牌策划都注定是“无用的热情”！

　　附记：5月11日重庆机场，发现了这本《至爱品牌》（英文原名为:Lovemarks----the future beyond brands；2005年4月中国人民大学出版社第一版），在云层之上阅读作者充满原创与情感的文字及盛世长城公司创意的一个个令人心弛神往的品牌，是一种精神享受。