品牌化发展，灯饰行业走出成长瓶颈

　　虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了品牌推广。但总体来看，我国灯饰行业的品牌建设，还处于初级阶段。
　　灯饰行业品牌建设的八大误区

　　误区一：现在不做品牌，以后再做。一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。这主要是许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。其实，品牌是一点一滴积累起来的，古人云：“积土成山，积水成渊。”没有一蹴而就的品牌，只有在品牌战略思想的指导下，苦心经营，不放过对细节的追求，才能建立起真正的品牌。

　　误区二：建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱。而品牌经营的目的是获得企业长期的经营能力，是提升企业在竞争愈来愈残酷的市场环境中的生存和发展能力。此外，品牌也能使企业获得额外的溢价能力和在与国际采购商谈判时的讨价还价能力，从而避免进入价格恶性竞争的漩涡之中。

　　误区三：做品牌就是做广告，做广告就是找明星。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。借用明星是好的，但由于未将广告策略与品牌策略联系，没有将产品利益和品牌特征表现出来，只给人以刘国梁做广告了的印象，让人记住的也就只有刘国梁作广告了，这是广告策略只注重了借明星打知名度，却没有将明星与产品的利益和品牌特征相关联，成了给明星做广告了。这一点值得学习的是耐克，借用明星宣传其产品的核心利益。

　　误区四：做品牌，就是做VI.。一些企业导入了VI系统，在品牌经营方面走出了可喜的一步，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分，建立品牌识别，还应基于品牌核心价值理念的基础。缺乏核心理念的品牌识别是有形而无魂的，只是在视觉上产生了对顾客的印象和记忆，在品牌传播面还会引起混乱。也会由于竞争对手对品牌VI的建设，弱化品牌识别对消费者的视觉吸引。基于品牌核心价值理念的品牌识别，才能实现对消费者心理的关联和牵动，而实现更深层的品牌竞争。

　　误区五：做品牌不如做销售。企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要从采购到生产到营销部门等各个职能的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，以销售人员与客户感情为基础的客户维系，就会陷入客户被瓜分的困惑，或者现在有客户，未来怎样多少有些迷茫的处境，而始终无法在通路中体现品牌的力量。而现代型企业，更强调以品牌为中心，而非以销售为中心。

　　误区六：现在过得去，走一步看一步。面对日益激烈的市场竞争，许多企业并没有长期的经营战略，只是固守当前的一块阵地。由于市场是在不断变化的，多数厂家缺乏系统的市场研究及战略性经营思想，更没有明确的品牌战略发展目标，抱着边走边看的心态，十分不利于企业的长期稳定发展，更无法建立起自己的品牌。

　　误区七：做好专卖店就能做好品牌。专卖店的建设一时间在灯饰行业风起云涌，许多企业争相寻找经销商加盟。这体现了灯饰企业的品牌传播意识的增强，但除了加盟店自身的局限之外，基于传统模式的加盟店，由于只是跟风式的模仿，缺乏企业长期规划以及严格的管理控制手段，最终只能成为走样的形象店，而不能成为真正的品牌店。

　　误区八：消费者没有品牌意识。一些灯饰品牌在行业内具有广泛的知名度，在经销商面前展示了自己的实力，但缺乏消费者知名度和认知度，甚至有些灯饰企业认为销售的关键是笼络经销商购买，消费者没有品牌意识，也不会因为品牌而购买产品。而市场调研证明，重视品牌的消费者达到41.3%，消费者的困惑是灯饰没有知名品牌。消费者对品牌的认知是产生长期购买的根本，也是企业获得长期竞争能力的基础，因此，建立消费者品牌对于灯饰企业来说是促进企业成长的一个机遇。

　　中国灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。

　　品牌建设基础：灯饰企业由销售型转向营销型

　　我国的灯饰市场总量在2004年将达到1000亿元人民币，并会在以后的数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和贴牌也占有重要的比重。但在看到行业的辉煌的同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以中低端产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨。

　　销售型灯饰企业更注重的是产品销售，能产生多少销售额，虽然也会迫于竞争的压力，进行产品的创新，但企业经营的出发点还是以销售为核心，更加重视短期的获利能力，因此，对灯饰产品品质的追求动力相对不足，也缺乏有效的品质管理手段进行管理。由于销售型企业是以企业的自身销售为主导，也由于行业的快速发展，客户资源被放在了第一位，因此，注重业务网络也是一个重要特征。但是，由于灯饰行业多数还处于坐销和寻求代理商分销的阶段，对市场的了解相对是间接通过采购商获得，而我国目前的灯饰通路建设相对落后的现状，以及同类竞争者的增多，也使企业的销售主管经理面临困惑，一是对市场信息把握因间接而具有滞后性，二是客户资源被瓜分，客户采购更为理性，制约了市场的进一步拓展。而向营销型企业转变，应是当前具有一定规模并有迅速发展雄心的灯饰企业的选择。

　　营销型企业更注重积累长期获利的能力，重视对市场需求的研究以及市场战略部署。长期获利的核心是对于企业和产品品牌的建设，更强调产品品质、市场研究和战略规划。由于更加注重市场研究，会发现一些消费的新趋势，逐渐实现生产的相对标准化，而避免手工作坊式生产销售，以及产品淘汰率过高和库存积压带来的高成本和高风险。营销型企业对于客户资源的重视，更是基于企业营销战略的基础，通过自身引导市场能力的加强，寻求能促进企业长期发展的战略伙伴资源，而非仅仅是眼前的销售目标和收益。营销型企业也更注重与客户资源的联合发展，从而使企业品牌能得到长期培育。营销型企业打破了销售型企业断裂式资源运用模式，更注重对于资源的整合能力，是以企业为主导，适应市场变化，联合合作伙伴，建立长期的竞争能力。

　　从行业的现状来看，许多灯饰企业不愿花大力气做品牌，认为市场的竞争更重要的是产品款式。由于行业长期缺乏品牌运作，注重产品款式创新的特点，消费者对于灯饰购买也无从考证品牌，于是使一些款式模仿者依靠质劣价低的竞争手段有机可乘，反而损害了诚信经营的企业的利益。根据对部分市场的抽样调研发现，消费者的品牌意识有增强的趋势。其实，只要我们认真审视一下其他行业，也会发现随着经济改革的深化，居民收入水平的提高，我国消费者的品牌意识在逐渐增强。而一些具有较高收入、注重生活品质、懂得享受生活的群体有更强的品牌意识，乐意为拥有品牌而付出较高的价格，而这个群体正是促进灯饰行业发展的核心消费力量。灯饰消费者看重款式的现状，更多是由于专业生产厂家以不成熟市场特征为依据，忽略了行业的发展趋势，未能有效引导市场需求所致。

　　表：销售型灯饰企业与营销型灯饰企业的比较

　 销售型 营销型
企业远景 没有明确的远景目标 具有更长远的战略眼光，立足于企业未来战略目标的实现
利益目标 注重短期效益，着眼于现在 注重长期效益，着眼于未来
营销战略 缺乏长期的考虑，依靠现有的客户网络，寻求一种表象稳定的经营状态 具有长远的眼光，通过战略规划实现长期增长
产品品质 重视产品，但更基于销售基础，缺乏灯饰产品品质的管理 重视灯饰产品品质，有明确的产品品质规范和监督体制
产品创新 模仿为主，不注重自主研发，非基于市场研究的研发 有专门的研发部门，注重基于市场研究的自主研发，引领市场趋势
客户资源 重视客户资源，以产品销售为核心的关系维系 重视客户资源，但更是从企业战略的角度出发，筛选有利于企业品牌长期成长的客户资源
品牌 不注重品牌建设，认为灯饰产品和经销客户是第一位的 重视品牌培育，通过品牌建设，赢得客户和终端消费者的信赖，获取长期的市场地位
企业管理 粗放式管理模式，销售团队是企业管理者的掌上宝 市场营销观念的导入，市场部门为中心，重视市场研究，以行销策略为基础的市场拓展
企业文化 赚取眼前的利益是第一要义 企业的长期发展和社会责任更重要

　　由于品牌的创建需要从企业的战略规划到企业文化，再到具体的生产规范和营销推广，要求企业具有更加综合的能力，因此，一个销售型企业即使有创建品牌的雄心壮志，也无法建立真正的品牌，因此，成为营销型灯饰企业，改变经营观念，提升企业的综合能力，是建立品牌的关键。

　　品牌通路：加速行业发展的催化剂

　　国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯等为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场（或一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，缺乏集群效应，而不能满足消费者多样化的需求。

　　基于当前的通路现状，无法满足企业建设品牌的需要，一些灯饰企业因而通过建立连锁加盟店，开创自己的通路。在品牌经营意识初步蒙醒的灯饰行业，建立加盟连锁店，形成自己的品牌推广和销售通路，既是营销创新举措，也或多或少有一些无奈。而对于这些具有品牌经营意识的企业来说，通路模式的滞后也不可不谓是一大缺憾。灯饰行业的发展，需要具有品牌号召力的通路品牌的推波助澜。就像电器行业的发展，既有厂家的创新开拓，全国性电器卖场的贡献也是功不可没。而整个灯饰行业的发展，需要灯饰行业的“国美”、“百安居”，这些具有品牌经营意识和专业操作能力的通路品牌卖场，无疑会通过其品牌建立起的信赖感，而促进具有优良品质的灯饰品牌的建设，从而共同构建灯饰行业的良好土壤和广阔前景。因此，“营销型企业+品牌通路”将成为行业规范化发展及行业成长的助推器。

　　也正是基于此，作为国内首家BDS模式品牌连锁卖场的MOHO美灯多，初在古镇展开宣传，就引起了行业的广泛关注，一些希望搭上成长快车的灯饰企业，和在行业内已经具有了一定品牌知名度和美誉度的企业，纷纷表达了加盟的愿望。有人说，MOHO美灯多将开创行业的新秩序，将对行业带来特殊贡献，也有经销商感到将至的竞争威胁。但MOHO美灯多也要冷静地面对来自行业内的褒誉，毕竟，品牌卖场在灯饰行业是前无古人、后有来者，只有专业经营才能站稳脚跟，稳步发展。