品牌传播资源三大瓶颈的突破

在媒体极大丰富、传播渠道高度分散的当今世界，几乎所有的媒体，从电视到电话、电脑，从气球到足球、卫生球，从瓶盖到窨井盖、出租车毂盖，从包装物到出版物、吉祥物，从网站到交通站、空间站……无一不在为品牌作贡献，都可以成为合适的品牌传播资源。
然而，品牌传播又是一个一直处于变化的领域。在这个变化多端的环境中，为确保品牌信息能够有效传递给目标消费者，人们可谓机关算尽，其目的只有一个：就是要在如此浩大、繁杂的品牌传播资源中找到一个有效的突破口，以最小的投入赢得最佳的传播效果。

　　下面，从三个方面进行阐述。

　　一、品牌符号化瓶颈的突破

　　毫无疑问，品牌传播必须以符号为载体，品牌所有的传播最终都必须把“源概念”转化为能够表达品牌信息的符号。没有符号的品牌传播是缺乏效率的，也就是说，要想实现品牌传播的高效化，首先必须明确界定品牌符号，突破品牌符号化资源瓶颈。

　　品牌是由一系列经过创意和设计的具有丰富内涵的识别符号所组成的，包括：词句、图画、音乐以及其他感官刺激方式。具体地讲，就是品牌中英文名称、图形标志、品牌精髓、品牌口号、广告语、独特的产品或包装、独特的建筑形象、音乐风格与歌曲、独特的味觉以及与众不同、易于识别的首席执行官、品牌角色或吉祥物，等等。

下面，以符号消费的观点来探讨几个重要的品牌符号及其符号化的问题。

　　□ 名称符号

　　结识一个人，你要做的第一件事是什么？告诉人家你的名字！同样，人们也是通过名称记住或谈论品牌的，名称是公认的品牌第一符号，无论何时，当品牌名称出现时，品牌的某种形象也就浮现在人们脑海里了。

有关品牌名称识别的问题在本书第2章已有论述，这里不再赘述。值得提醒的是，在实战中，我们必须充分利用品牌名称这个第一符号资源，以独一无二的名称符号抢占目标消费者的大脑空间，尽量使他们通过全方位感官知觉去体验你的品牌。

　　□ 视觉符号

　　实验证明，一个好的视觉符号更能调动人们的视觉神经，并可以让他们在视觉心理上产生某种特定的感受与联想，其魅力胜过语言；而一个伟大的视觉识别符号能够成就一个伟大的品牌，甚至可以影响或改变人们的观念和认知。

　　视觉识别符号除了我们在本书第2章所提及的品牌标志之外，还包括独特的产品或包装、企业或产品的色彩、印刷字体、设计和版面、独特的视觉技术、独一无二的建筑风格和着装等，这些都是品牌传播中不可忽视的资源。

　　□ 听觉符号

　　音乐有助于增进品牌的记忆力。这是因为，一个好的音乐符号可以突破品牌传播中的“噪声”和“干扰”。大家都曾有过这样的体会，记忆一段音乐旋律显然要比背诵一段文字语言更容易，这也许就是大家为什么经常会随口哼出一些动听的曲子来的原因。

　　品牌听觉标识符号除了我们常常听见的音乐和播音员的声音或画外音（这对广播、电视品牌尤其重要）之外，还有记忆术。记忆术是捕捉品牌声音的另一种方式，旨在利用简短的韵文、短语、音乐片段或其他手段来强化品牌信息。比如，当你听到“噔…噔…噔…噔……”、“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、“田……七…咔嚓！”的音乐旋律与广告歌曲时，你想到的一定是英特尔、沱牌和田七牙膏品牌。

　　□ 触觉符号

　　触觉是另一个在传播品牌信息时经常被人们所忽视的资源。对品牌而言，触觉一般包括：产品的总体设计与形式（如宝马汽车门脸的美感）、质地（如谭木匠梳子的手感）、温度（如金威纯生啤酒的冰感）和材质（如Zippo打火机手工打磨的金属质感）等，它们都有传递品牌信息的功能，也是品牌传播不可忽视的资源。

　　□ 嗅觉符号

　　黛安娜•阿克曼在《感官自然史》一书中说：“没有什么比嗅觉更令人难忘……嗅觉像经历了多年风霜、隐藏在杂草丛中的情感地雷一样，可以被轻轻引爆在记忆中。只要拉一下嗅觉的导火线，所有的记忆都会爆发出来。”

　　事实上，嗅觉识别早已被嗅觉灵敏的商家运用在诸如香水、花店、酒精饮料、咖啡（Starbucks素以咖啡香味见长）、香烟、茶叶、面包房、快餐店（肯德基尽量让炸鸡的味道弥漫整个街区）领域，有的甚至注册专利气味作为自己的商标，成为这类品牌提供给消费者的众多体验的一部分。比如，Direll就将其生产的轮胎中含有的香味注册为商标。

　　□ 味觉符号

　　味觉是食品饮料企业明显的品牌标识：Coca-cola饮料、McDonald's薯条、OREO饼干、云南普洱茶、好日子香烟、沱牌曲酒……其实，每一个食品品牌都在不遗余力地创造与品牌紧密联系的味道。如果企业能够营造某种独特味道并使之成为顾客乐于接受的味觉，它便拥有了非常有效的品牌沟通工具。特别是，当独特的品牌味道被顾客作为“我的味道”而存储于他们的记忆中时，他们对于该品牌的忠诚度也就自然而然地建立起来了。要知道，顾客在坚持自己的选择时所表现出来的那种“我就喜欢”的激情与“味道好极了”的偏好，正是品牌建设与传播的一种理想境界，虽很难得却心向往之！

二、品牌个性化瓶颈的突破

　　如果说性格决定一个人的命运的话，那么，个性便决定了一个品牌的未来。

　　品牌个性论理论认为，品牌也是人——一个活生生、会呼吸的人，因此品牌也有它的性别、年龄、属相、血型、社会阶层和个性。一个没有个性的人将很快被人遗忘，同样，一个没有个性的品牌也难以给人留下刻骨铭心的记忆。

　　品牌个性化是一个比品牌个性更加宽泛的概念，它涵盖了品牌包括品牌名称、品牌标志、字体、色彩、广告语、品牌精髓、包装、音乐等各个要素的个性化，当然也包括品牌个性本身的个性化，因而，品牌个性化是品牌传播领域里最具魅力的资源，也是品牌传播必须突破的又一个瓶颈。在本书第3章，我们已就品牌个性及其塑造等方面进行了阐述，这里仅就品牌个性与品牌传播的关系以及品牌个性化问题进行探讨。

　　David A Aake对品牌个性理论作过长期深入的研究，他说“品牌个性的重要性在于它是使品牌与众不同的关键点。”显然，他所说的“与众不同”就是“独一无二”，亦即“差异化”。实践证明，没有高度差异化的品牌个性是没有什么传播力的，而且很容易受到其他个性化品牌的攻击。也就是说，只有高度差异化的品牌个性，才能成为市场上的一支独秀，成为万绿丛中的一点红。同时，差异化的品牌个性还是品牌避开与竞争品牌正面交锋，进行低成本传播的有效资源。

　　Dell之所以能在竞争异常激烈、几无立锥之地的电脑市场上切出一块蛋糕，如果没有“直率”这一高度个性化的品牌个性其结果可想而知；Beefteater杜松子酒的个性是“无所畏惧”、MOTO的个性是“智慧演绎Motorola品牌人性化沟通观”……这些国际品牌都以其个性化的品牌个性占领了消费者心智，从而拥有了各自的市场空间；还有Chivas Regal威士忌的“人、性、生活与时尚”、Share Wave（美国网络产品制造商）的“高科技重要，与顾客的接触更重要”、贝克啤酒的“见地独到，当然不会随波逐流”……可谓各显神通、各有千秋，吸引了各自的目标人群。

然而，品牌个性并非与生俱来，它是企业在打造品牌过程中不断发掘和提炼出来的，这是一个长期的培育过程。品牌个性可能源于企业一号人物的个性特征，比如Dell电脑体现了迈克尔•戴尔的个性、苹果电脑反映了史蒂夫•乔布斯的个性；也可能源于企业中最受尊敬、得到嘉奖的人的个性，比如北京百货大楼彰显了劳模张秉贵的个性；也可能源于某个特别的文化标志的个性，比如Marlboro就很好地利用了牛仔这一美国最具影响力的文化标志，通过牛仔形象和“Marlboro Country”的口号便将其品牌个性淋漓尽致地勾勒出来了。

　　总之，要想塑造一个善于沟通、易于传播的个性化的品牌个性，还必须从潜在的品牌个性特征挖掘入手，同时力避那些与品牌没有实质内容的、缺乏关联性的、没有差异化的和过于理性化的品牌个性。

当然，品牌个性的提炼与塑造还必须从消费者出发，以目标市场为核心，把握目标消费者的个性需要，而且必须明确，是满足他们展现真实自我的需要？还是满足他们追求理想自我的需要？抑或仅仅是满足他们自我表达的需要？比如，力士满足年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士；而舒肤佳则满足家庭需要，是妈妈用于表达对家人关爱的，目标购买者是年轻抑或心态年轻的妈妈，品牌的个性是关爱、温馨。

　　三、品牌市场化瓶颈的突破

　　我国最有价值的品牌与世界著名品牌相比，差距悬殊的重要原因在于我国品牌市场化程度的低下。这是因为，市场化程度的低下，势必制约品牌运营所需基本条件的奠定，此时，企业不得不在规模和价格层面上做文章，从而导致同类品牌之间的消耗十分严重。这是中国缺乏强势品牌的主要原因，也是品牌老化最突出的问题。

　　与西方发达国家相比，中国市场经济的历程实在是太短暂了。一方面，决定了本土品牌成长环境的不成熟性；另一方面，也注定了本土品牌在创建过程中的非理性化。同时也说明，在本土品牌传播资源中，品牌市场化也是一个亟待突破的瓶颈。为此，我们应做好以下两个方面的工作。

　　其一、品牌定位要兼顾市场总量

　　在信息爆炸、媒体多元化的今天，每一个品牌都无所避免地面临着生存的严峻挑战与发展的巨大压力。强势品牌——挑战者虎视眈眈，高处不胜寒；中档品牌——前有狼后有虎，夹缝中委曲求全；新生品牌——觊觎强势品牌森林，英雄难觅立锥之地……

　　而且，在市场经济下，任何蓝海市场（即蕴含庞大市场需求和无限增长空间的新市场）都是极其稀罕的，也是暂时的，蓝海终将变成红海，市场永远是竞争的市场，企业永远是竞争的企业。“物竞天择，优胜劣汰”，这是亘古不变的规律，任何品牌所取得的市场成果都不可能一劳永逸，也不存在什么“世外桃源”——独享是暂时的，竞争才是永恒！

　　有鉴于此，本土企业在进行品牌定位时，必须以市场化为前提，根据消费者需求的差别细分市场，并从中选择具有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场，然后集中人力物力财力以形成优势，力求在这个市场区隔中占有最大的市场份额。实践证明，品牌的竞争不单是一个市场占有率的问题，必须兼顾市场总量，因为，没有市场总量的市场占有率是没有任何意义的！

　　其二、强化品牌市场化运作意识

　　无论如何，品牌必须遵循市场规律进行运作与传播。但是，为求生存，本土品牌大都希望在一夜之间便能家喻户晓、妇孺皆知，因而品牌推广也未能摆脱一鼓作气、再而衰、三而竭、最后销声匿迹的宿弊。究其原因，除了缺乏市场运作经验之外，品牌管理理论的缺乏与实际运作经验的匮乏也是导致本土品牌运营不力的重要原因。

　　本土企业在品牌创建之初总是信誓旦旦，不惜重金，可产品一旦上市、品牌粉墨登场之后，便很快显现出后劲不足的征兆：要么疏于管理，要么不知道如何对品牌进行维护和提升。结果，当初以广告等手段轰轰烈烈建树起来的品牌形象，随着时间的推移和市场竞争的蚕食，转眼间便成了风烛残年的“老人”，直至退出市场竞争的历史舞台。

　　或许，“做大”一个品牌并不难，将品牌“做强”也是天经地义的，难能可贵的是如何让品牌之树“长青”。为此，我们必须在品牌运营过程中，大胆引进市场化运作机制，物色专业人才，充分借助外脑，与专业品牌顾问机构一道，全力将品牌做强、做大、做久。