商标业务发展的全球视点

　　本文的作者是卡夫食品有限公司的首席商标顾问，国际商标协会执行副主席。本文介绍了一些服务与机构，以及它们是如何满足像卡夫这样的商标所有人的不同需求的。雷默女士对这些机构的业务模式进行了说明，并对如何将这些新思路应用到中国商标产业的发展中提出自己的建议。　　 
　　 目前，全国在国家工商总局商标局备案的商标代理机构已经超过600家，专业的商标顾问、调研和调查机构也日益增多，这一方面是中国经济发展的必然，反之也必将推动本土品牌价值的构建。本刊刊发此文，与广大关心和从事商标产业的读者分享。　　
　　多年来，商标保护的需求在不断增长；如今，商标、品牌的保护已成为数百亿美元的全球产业。由于商标和品牌无论在世界上还是在各公司的损益表上都扮演着愈加重要的角色，针对商标所有人的服务也繁荣起来。　　
　　在商标生命周期的不同阶段，除了形形色色的服务机构，商标所有人还可能利用到各种服务提供者提供的服务。　　
　　1.因特网域名与品牌保护机构　　
　　随着因特网在商标和品牌推广活动中被越来越多地使用，因特网域名与品牌保护机构也得以发展，以帮助公司在网络空间保护其商标和品牌。　　
　　这些机构提供一整套服务，包括域名注册，利用在线管理平台为公司确立并管理其域名组群，以及监督报告第三方的网站、注册域名、网页广告之类对商标人品牌、标语和商标的使用。也有些机构专门调查网上知识产权侵权及其他数字化犯罪行为。　　
　　２.商标信息服务提供者　　
　　有一系列机构称之为商标信息服务提供者。这些机构提供商标和市场情报，但主要是资料性的而不构成法律咨询。　　
　　比如说商标调研机构，它不仅提供商标检索和监督服务，也提供报告研究一系列问题，例如客户的商标地位，竞争者或是可能的兼并合作者等其他公司的商标组群，甚至会为了分析竞争者的商业战略而研究其商标申请。卡夫公司内部的研究部门利用商标调研机构的服务，每月编辑一份按部门区分的竞争性活动月报。在任何时候，任何一个卡夫的产品经理(及其商标部门)都可以在电脑上轻松点到那份报告，精确地查询到在世界各地谁正在为饮料、饼干或谷类食品提交申请。　　
　　此外，还有出版机构，它们会针对商标问题及其发展趋势出版各种各样的书籍、刊物、杂志和其他信息资源。这些机构中有些还定期出版知识产权实务指南，其中会有对顶级知识产权事务所的评级。商标与知识产权出版物起着教育功能，它们向商标所有人和有关专业人士提供不断更新的信息，内容涉及商标领域国内外的发展及其对商业的影响。　　
　　３.INTA(国际商标协会)和业内其他组织　　
　　各种商标协会组成了提供上述服务的商标产业的另一个部门，尽管它不是商业性质，但也起着协助商标所有人的作用。INTA就是个例子。INTA为商标产业的发展做出了贡献，它推广商标产业中的国际行为规范，并通过全球的网络点、培训项目和商标出版物促进其国际化。此外，INTA通过与国际或地区性组织以及各国商标局的紧密合作促进世界范围内商标政策的协调，从而也促进了商标产业的国际化。　　 
　　 商标产业中的商业模式　　 基于以上已经介绍的内容，我们可以归纳出至少3种商标产业中演化出的商业模式。　　
　　1、小范围对口服务　　
　　第一种模式是一种小范围的对口式服务，这种服务机构专攻某一特殊领域或具体功能。如今，人们正呼唤更多种不同类型的知识产权管理和保护服务，这种强烈的需求推动了各式各样的小范围对口式服务发展壮大。这种趋势在品牌定位和形象经营管理领域，以及在因特网域名注册和商标的在线保护方面都尤为突出。　　
　　小范围对口服务机构的优势在于，它们能根据客户的个性化要求，在某个具体领域提供更专业的专家服务。然而，这种机构在单一的具体项目上使用才有其经济实惠的价值，而对于涉及各种功能的综合商标服务就不合适了。　　
　　2、合并强化的服务　　
　　这是我们要谈的第二种商业模式。服务提供者之间的竞争一方面加速了小范围对口服务的发展，另一方面也导致了商标服务提供者对其服务功能及规模进行合并与强化。　　
　　比如说商标律师事务所，它们正提供以前一直由商标代理人提供的服务，像起草并提交商标申请。此外，一些知识产权顾问正在将上述的各种小范围对口服务的内容合并为一种一揽子服务，从而全方位地迎合了商标所有人的各种需求。这就使客户从商标注册前到注册后各阶段都使用自己的服务，不仅增强了客户的忠诚度，也扩大了该机构的收入来源。　　
　　3、“中心辐射”模式　　
　　第三种模式不如前两种普遍，我称之为“中心辐射”模式，这种模式一定程度上正是上述两种模式的混合体。　　
　　为什么这么说呢？假设一个商标所有人去了一个商标咨询事务所寻求一系列服务，包括商标命名和图样设计、检索、申请登记、许可战略和品牌形象管理等。这个咨询事务所可能会有自己的一整套班底，包括命名顾问、设计师和品牌顾问；但另一种可能是该事务所利用自己的一个合作网络，由该网络中的事务所外的专家提供这一系列法律服务，这种方式能迎合客户在功能和地理位置方面的具体需求。　　
　　这一模式对于主要服务提供者或者说是前述的“中心”来说可能会更有效益，因为它对自己的一些服务项目引入外部资源，从而不必从一开始就费力建造一整套自己的内部服务资源。　　
　　服务提供者的选择　　
　　前面介绍的这各式各样的服务，并不一定对每一种新投放市场的产品都必要，事实上，它们只是为商标所有人提供了多样化的选择，使其得以根据其业务和产品的特质对这些服务进行取舍。　　 
　　 比如说，规模大一些的公司倾向于设置公司内部的法务和品牌营销团队。它们只有在遇到更专业化的商标服务问题时，或是其内部团队需要协助时，才会外聘少数服务者，例如调查与评估事务所。另一方面，中小型公司由于没有自己内部的商标服务资源，必然需要依赖各领域的外界服务提供者。　　
　　对中国商标产业发展的建议　　 以上这所有的趋势对中国商标产业的发展意味着什么呢？　　
　　我们已经看到中国一些知名品牌在国内的发展，它们中有些已经成功跨越了国境，比如海尔、青岛啤酒和联想(Leno?鄄vo)。中国品牌的发展，伴随着中国境内的外国商标所有人数量的增长，会推动对一个周密完善的商标产业体系的需求。　　
　　中国的商标产业正明显地朝着这个方向孕育发展。现在已经有了商标代理机构和商标律师事务所、商标顾问、品牌战略研究者、调研和调查机构等等。它们中有些还是INTA(国际商标协会)的成员。　　
　　中国的商标所有人正逐渐意识到构筑品牌的巨大价值，相应地，我们应该在商标产业中推动品牌管理人力资源的建立和品牌价值最大化方面的实践。从事商标实务的各方面人员需要更具有市场敏锐度并加深对品牌的认识与了解。这一切对于中国品牌的培育与推广都是至关重要的。　　 
　　 随着商标所有人的需求日渐复杂而多元化，这些多样化的服务顺应需求而产生发展，并交互作用。这里主要的推动者还是商标所有人。商标所有人越来越意识到将其商标作为价值巨大的经济资产保护的必要性，相应地，这也将促进为迎合这种需求而必需的外界软硬件的发展壮大。　　
　　商标产业对一个大都市的经济发展是很重要的，这不仅由于它为商标所有人提高他们的产业经济实力提供了工具。除此之外，通过支持一种保护商标权利的商业环境，商标产业还强化了政府的商标保护政策并同时培育更有效的商标保护机制。这样一来，就形成了一个鼓励公平竞争的经济环境，从而吸引外国投资者，并提高国内企业的竞争力。