从潜力到实力－－寄语所有渴望成长的潜力品牌

一、不可抗拒的生命规律
　　自然界的生命规律在企业界同样适用，有生即有死是任何事物都不可避免的。生命与企业于生死的差异在于：生命与生命在出生时的差异主要是从母体获取的营养以及免疫能力；企业与企业的差异则是最初占有资源的不同和所涉及行业的区别，而它们却与最终的死亡没有绝对的因果关系。据统计，目前我国近千万家小企业的平均寿命只有7.2年，而国际上的一些大型企业同样也“潮起潮落”、兴衰轮回，最终“陨落星际”。有数据显示，在1990年排名世界前500强的企业中，有近1/3企业因破产或者被兼并、收购已不复存在，其中不乏麦道、王安电脑、劳斯莱斯等这样的著名品牌。所有这些，无不使人有一种生存的危机感和生死的宿命感。

　　我们认为一个品牌的成长一般可分为以下如图所示的几个阶段。

　　当企业处于幼生期，甚至是高速发展的成长期时，品牌意识可能还只处在粗浅的、被动的、不得不而为之的“自发”阶段，这时候，企业既为生存而努力着，同时也正集聚着可供企业建立自有品牌的“人财物”多方面的资源。一个成功的企业往往会在企业达到一次创业的平台期（而非成熟期，因为此时企业未必达到最鼎盛而且稳定的时期，只是在增速和规模上相对稳定而已），逐步在市场压力与企业持续发展的愿望与压力下，逐步萌发品牌意识，摸索建立自己的品牌，力争避免或缩短企业的衰退期，这种萌动可强可弱，但最晚也必须在企业出现困境时觉醒，借助第二次创业的力量自觉建立并管理相对体系化的品牌活动，长寿的企业中有绝大多数的企业在这一次的觉醒中避免了“夭折”。

　　诚然，我们无法避免图中那段红色虚线代表的“没落期”的到来，但我们又期望它尽可能的迟到，因为毕竟我们可以修正生命的周期长短。

二、可以修正的生命周期
　　如同人的寿命可以在百岁之下，也可以在百岁之上一样（有报道说，人真正正常的平均寿命长达250岁。尽管目前我们还远没有达到这个正常值，但与上世纪的平均寿命比我们还是长了很多）；人的颠峰期可以在40岁之前，也可以在40岁之后；颠峰期可以转瞬即逝，也可以持续半个世纪等等一样，人们在无法抗拒生命规律的同时，却可以人为的、依靠自己的努力与奋斗加之良好的外部环境，延长寿命、保持活力、创造奇迹。

　　纵观2002年的世界50大著名品牌的发展史，我们同时又可以得出“生死虽难抗，长短在人为”的结论。比如，位居前10的品牌（可口可乐、微软、IBM、INTEL、诺基亚、GE、福特、迪斯尼、麦当劳、AT&T）平均寿命就超过50岁，目前仍处在鼎盛时期，是我们研究品牌长寿之道的典范。即使在我国，近20多年的市场经济大潮淘淋的不仅有许多脆生弱命的企业，而且还有象海尔、联想等一批靠自我完善和不断创新保持长时间高速发展的强企盛牌。

　　它们具有共同而且鲜明的“延寿秘诀”：

　　·不断的技术创新。这是几乎每个品牌适应人类技术发展进程所必须具有的特点。即便以一成不变的“专有配方”而著称的可口可乐公司，在百年历程中也不断吸收、研发新技术以提升和包装产品的品质，比如在无菌灌装、长途原浆输送、包装等方面就拥有百余项技术专利。而在强调技术含量的影像业、IT业以及家用电器等行业，长寿品牌更是以技术研发为自己核心竞争力，这种能力就是品牌长寿的“活力”基因。

　　·不断的管理创新。这是确保其他创新激活企业“肌体”的“神经”及“脑血管”系统，没有管理上的不断创新，品牌就难以适从于自身规模的变化、市场的变化和宏观环境的变化。相反，那些百年品牌不仅适应了各种变化，而且为品牌管理提供了理论指导，比如宝洁的“品牌经理制”、GE的“6西格玛”品质控制理论、雅芳的“直销模式”等，如今仍为后来者津津乐道。

　　·不断的贴近市场。具体有两种贴近法，第一是产品的不断推陈出新、增加门类，以“市场细分理论”满足各类顾客的需求，从而淡化因时间造成的产品落伍；第二是以市场营销和整合营销理论不断丰富与消费者的紧密沟通，比如在产品功能诉求、消费利益点、广告形式、促销手段、分销技术和公关活动等方面，长寿品牌均可以体现时代特点和人文环境的变化，从而使品牌成为消费者生活的一部分，与社会发展同步，如同莎士比亚以人性中最基本的爱与恨赢得全球各时代读者的喜爱一样，品牌长寿的期限取决于生活方式和价值观的改变。

三、渴望成长的潜力品牌
　　但凡一个正常的经营组织，它都有成长的、变大变强的愿望，就象人一样，没有人希望自己永远只“50厘米长、7斤6两重”。但事实是人尽管可以长大，却需要一定的潜质和身体素质，不是随便什么人都能成为迈克尔·乔丹、拿破仑和罗伯茨·朱莉娅。那么一个可能成长大的潜力品牌有什么特点？我们认为它至少已突破幼生期的生存困境，其后还包含以下五个特征：

　　A、有巨大的市场潜力。

　　即它应该处在一个具有潜力的市场中，目前市场正逐步增大、未来容量无限，或永远有市场，比如IT业、食品业、医药业等等，正是这样的市场构筑了品牌坚实的发展基础。

　　B、有优良的产品/服务质量。

　　俗语道：“上帝救不了你，只有你可以拯救你自己”。优良的产品或服务质量，就是你用来救你的最好武器。所谓优良，就是至少不低于行业平均的水平，有你自己的优势和为客户提供的特殊保障（可以是某些专有技术或专利），可以使你在市场竞争中“显山露水”，赢得美誉，从而避免一时的繁荣后是持久的萧条，甚至灭亡。

　　C、有较快的市场增长和反应速度。

　　生物界几乎所有的大小博弈，小的要取胜，就需要较高的速度与智力，因此对潜力品牌而言，较快的市场增长和反应速度就成了它们“虎口夺食”时所必须的速度和加速度，因为只有这样它能积攒起自己超越时必须的“能量”和“资源”。

　　D、有自己的营销网络或推广策略。

　　根据前面提到的“品牌生命周期图”，一个企业只有在自觉意识下才可能建设好品牌，而建设自己的营销网络、制订品牌推广策略并按照其高效率的进行推广却是一个觉醒企业自觉行为具体表现。没有网络产品只能低效率的流转，而没有推广产品则无法和消费者建立友好的关系，更谈不上进入他们的生活，变成一个长寿命的品牌。

　　E、有市场报复远大或市场眼光卓越的企业领导人。

　　品牌的建设说到底还是由人决定，而在企业的所有人中对品牌起决定性因素的就非领导人莫属了。潜力品牌的领导人往往着眼于一个比现在更大的市场范围、更高的市场地位，他们报复远大、眼光独特，不与“小富即安” 者同伍。他们将品牌放入更大的空间去竞争，所以才可能获取更大资源；他们将品牌带到新兴的领域，所以才可能永葆活力。
四、潜力品牌如何做大、做强
　　对一个有“实力”的人的定义，一般无非为“有思想、有影响、行动力、强身体”几大特点，所以，一个潜力品牌要想成为一个实力品牌，就必须做好以下工作；

　　A、进一步探索、修正、确认品牌的核心定位，建立系统的品牌核心理念识别。这是解决品牌思想问题的根本所在，是品牌为何而做的基本依据，它同样可以企业在有限资源下迅速形成自己的品牌个性和核心竞争能力。例如，强生自品牌创立之初就定位母婴市场，提供它们“温和、洁净、方便、安全”的卫生用品；麦当劳则始终定位于“质量、清洁、服务、价值”；IBM依据市场环境的变化将自己的定位从产品提供商转换为“四海一家”的服务提供商；高露洁始终如一做好“我们的目标——没有蛀牙”的“口腔护理专家”，都使企业个性鲜明、投入产出率胜人一筹，也使品牌在消费者心目中有一个清晰的理念识别。好比你说“真诚到永远”消费者就想到海尔一样。

　　一般的，定位是相对于目标顾客、或者一种企业使命、远景规划而言，是一种做事的态度和愿望，也是品牌最终获得市场长期接受的主要部分。所以，潜力品牌应系统思考，在企业何为的同时为品牌建立清晰而聚焦的核心理念识别。

　　B、围绕核心理念识别改善企业内外的物质识别系统，使两者“唇齿相依”、“同根同源”。这是品牌管理与推广的一般规律。集中表现在：产品的功能特征来自于企业对竞品的掌握、使用特征来自于企业对消费者的研究、附加特征来自于企业对自身的定位，举个例子就是海尔的小小神童洗衣机，之所以一炮打响就在于竞争者没有同类产品、消费者烦恼夏季洗衣、而且品牌坚持“方便、清洁、舒适、自我”的宣传定位适合目标消费群的生活主张。当然，企业的内外物质识别系统绝非两三个因素所替代，它内含规章制度、外包广告、促销等事务，企业可凭自身力量而为之，但最捷径却是与专业的品牌公司合力而为之。

　　C、在动态了解市场的基础上，不断强化与消费者的良好沟通。因为是潜力品牌，所以地位和影响力并非在消费者的心目中举足轻重，所以企业就应该在自身发展的过程里重视和消费者的沟通，打破信息不对称，尤其是不信任引起的购买障碍。这一种沟通必须是适应市场动态变化的才有效。以我们服务过的品牌——暖倍儿为例，品牌在2000年上市最初针对其他品牌“只保暖不讲美”的情况，告诉消费者自己是第一个“保暖塑身”的品牌；在2001年，当消费者陷入“韩流”不能自拔时，则亮出自己的“韩国”身份证，并号召消费者“以韩流对抗寒流”；到了2002年，消费者逐步理性研究起产品面料时，她就实实在在宣传自己的聚热长绒毛，让消费者买的明明白白。只三年功夫就发展成为保暖内衣行业的实力品牌。

　　D、进行自觉意识上的不断完善和管理提升，适应企业随时进行的各类创新的实施、贯彻需要和企业规模壮大的需要，不“因内气不足而心慌 ”，从而使企业各环节始终保持在同样的“紧张而效率”的状态。但这一点从现实的角度看，却是制约绝大多数潜力品牌成长的关键原因，毕竟企业在自发建立的“温室”中容易产生惰性，甚至沉睡，要想觉醒不是易事，除非第三者的大声疾呼。

　　E、用创新推进品牌的不断壮大。前面四点讲的是保障潜力品牌成为实力品牌的措施，但真正的动力却要来自于创新，是创新造就的市场优势形成消费者的青睐，由此推动品牌的不断发展，所以潜力品牌要从技术创新、市场创新、管理创新、服务创新等多方面发挥自身“灵活机动、力量集中”的特点，在共同的市场中汲取自我成长的营养。

　　总之，从潜力到实力即使一个让人兴奋的事情，又是一个不断裂变、反复调整的痛苦过程，所谓“通并快乐着”。这里，我们祝愿所有的潜力品牌能笑到最后、笑到长远。