闲谈世界级品牌的成长上

　　创建世界级品牌，不仅需要誓师大会普及品牌文化，更要有于无声处听惊雷的震撼，需要有一大批从事地下开掘工作的企业家，凭借强毅精神，随时回归零否定自己，向前推进。
    品牌是有精神和理想的。这也是最容易被误解的地方。应邀出席2007年2月的品牌中国高峰论坛，更使我认识到坚持世界级品牌的精神路径，何其难！

    壮观的誓师大会

    为了盘点2006中国品牌年度盛事，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛”于2007年2月4日在北京隆重举行。艾丰、海闻、于丹、王忠明、郭凡生、张维迎、向文波、高德康、袁岳等知名专家以及各大媒体的社长总编，出席论坛抒发着对“品牌中国”的无限想望。一流企业家、一流学者与一流传媒人，演绎了一出出品牌宣传的经典。尤其是于丹重新回到幼儿园的企业知识，回到本初的原点上，从马蹄烙印导引出品牌的情感与理智的思维，说古论今，在一种促膝谈心的聊天氛围中，把经典融化于大白话，很是动人。

    于丹的娓娓动人怕不是论坛所期待的。主办方不惜把最富刺激性的口号如“铿锵战鼓响彻云霄，磅礴气势震撼登场”，来烘托会议的主旋律。“伟大的国家，伟大的品牌”，“民族品牌处于危难之中”，“保护民族品牌”等等，形成一股股热浪，让人感受到一种激情与豪迈。

    把这个主题腿上高潮的还是三一重工的执行总裁向文波。2006年他以一篇篇针对凯雷收购徐工事件的博客文章，行维护“民族品牌”之实，而走进了公众视野，并且一举获得“品牌中国”的十大年度人物奖。他的演讲的题目是《保护民族工业品牌是国家复兴的基础》，他慷慨激昂，纵论了保护民族品牌的历史渊源和现实的理由。

    向文波认为，保护民族品牌是民族复兴的基础！我们之所以提倡保护民族品牌，是因为我们的民族品牌保护意识已经非常淡薄，是因为民族品牌已经面临空前的生存威胁，是因为民族品牌成长的环境急须改善，是因为现在的市场几乎是品牌“通吃”的时代。民族品牌的保护任重道远！为了国家的复兴，为了子孙万代的幸福，我们必须不遗余力地保护和促进民族品牌的成长。除此之外，兴国无它途！

    向文波立论的基础无疑是正确的，即品牌是国家和民族最重要的一种无形资产，也是一个国家和民族竞争力的真正体现。可是紧接着他就一下子从品牌跳跃到了民族品牌。真理多走一步往往就是谬误。

    欧美人不会为中国的国家使命和民族情感买单

    我确信，一个懂得尊重品牌的民族，才会诞生伟大的品牌。一个拥有伟大品牌的国家，才能拥有不断前行的力量。可是，当我们在这样说的时候，一定要非常警醒。因为过多的民族情感可能使我们永远与世界级品牌绝缘。在品牌中国的论坛上，提出了一些很煽情的口号。尤其是向文波总经理，反复强调“民族品牌”、“保护民族品牌”，我就有点紧张。

    为什么紧张呢？因为所有世界级品牌传达的不是民族自豪感。在全球一体化的市场中，没有人为你的民族自豪感埋单。美国人、西班牙人、摩洛哥人不会为你的民族情感埋单。人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。在电视剧《乔家大院》中，东家乔致庸在给新店员训话时提到：心里装不下“天下”的人，不可能在乔家有大出息。其后，他更把“心怀天下”诠释为：见个人你就要想到他都有什么需要，我们可以怎么更好地帮到他。这种随时随地着眼于改善性价比的基本商业冲动，也就是世界级品牌最原生的东西。

    而中国许多品牌都注入了过多的国家使命和民族情感。2005年中海油井够尤尼科的失利我们至今记忆犹新。中海油携1600亿元现金竞购优尼科，傅成玉把中国企业家大赌大赢的胆略和魄力演绎到了极致，一连串的海外媒体采访，甚至在美国主流媒体上发表署名文章，高调宣示中海油是如何贯彻了中国家战略。过程一波三折，国家间的政治却被牵进了区区的商业并购。美方借中海油代表中国的国家战略为由拒绝了一起对他们很有利的并购。以低于中海油20亿美元的报价获得胜利的雪佛龙(Chevron)首席执行官戴夫·奥莱利，仿佛成了“把北京狠狠地整了一顿”的美国民族英雄。那一年10月份的《财富》中文版，一期相关文章有四篇之多，行文颇具煽动性：“在优尼科收购战中，他‘打败’了中国政府。现在他正崭露头角，成为美国巨头的新代言人。”

  或许，中海油的那一次失利，给中海油和傅成玉在国内带来了无尚的荣誉。自那以后傅成玉连续两年获得中央电视台年度经济人物的称号。一个石油公司的总裁走进了千家万户百姓的心里。这些光环形成一种错觉，以至于在那以后，中海油高管更把实现国家战略作为中海油品牌的主要诉求点。而同是石油品牌，壳牌则刻意淡化自己的国际，品质与润滑油的细分市场成为品牌的主要诉求点。

    琢磨人的基本需求，并想方设法去满足他，就抓住了品牌的精髓。当我们打开视野，关注不同行业、不同区域、不同国家的公司的时候，我们会发现原来所有公司运营考虑的问题都是一致的，即以什么方式带来更高性价比的商品和服务。那些在这些方面卓有建树的公司，就拥有了世界级的品牌。

    朴实理想造就世界级品牌

    《大国崛起》记载了荷兰一个品牌的诞生，很有意义。14世纪时，荷兰的人口不到100万。当时约有20万人从事捕鱼业，小小的鲱鱼为五分之一的荷兰人提供了生计。但是，鲱鱼是一种自然资源，造物主并没有给荷兰人独享的权利。生活在北海边的其他民族，都组织了捕捞鲱鱼的船队。为了争夺渔场，荷兰人和苏格兰人之间曾爆发过三次战争。是什么力量使得荷兰在激烈的竞争中脱颖而出呢？难道是荷兰的国家战略和强大的军事力量一举定乾坤？不是。改变大局的是一把小刀。

    1358年，在荷兰北部的一个小渔村中，一个名叫威廉姆?伯克尔斯宗的渔民发明了只需一刀就可以除去鱼肠子的方法。把鲱鱼的肚子剖开，把内脏取出，把头去掉，然后把盐放在里面，这样可以保存一年多的时间，那时候没有冰箱，这种方法很独特，所以，那就是为什么荷兰的鲱鱼能够在全欧洲畅销，特别是英格兰。

    荷兰渔民的一把小刀，将一种人人都可以染指的自然资源，转化为荷兰独占的资本。直到今天，许多荷兰人在食用鲱鱼时，仍刻意保持着这种几个世纪前形成的饮食习惯，鲱鱼被去除内脏之后，不经过任何烹调，直接提着鱼尾一口吞下。

    看来，把握先机的技术力量，不是出自国家战略和军事力量，而是出自一种对原生生活品质和方式的改变。这种改变初看上去不是那么惊天动地，却有着再强大的国家军队所无法实现的东西。这就是品牌的力量。这里没有国家战略插手其间，而所有的只是改变日常生活品质的小窍门。人类生活所面临的衣食住行琐细事务，是商业的天地。越是具体切入当地生活中去，越是能够创造出世界级的品牌。

    全球最大的家居用品制造商之一特百惠，从普通家居厨房的各种现实需要出发，紧跟新技术和新生活潮流不断创新，使“特百惠”不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。经过近70年的不懈努力，特百惠公司现已成为全世界最大的塑料保鲜容器制造商之一。其总部设在美国佛罗里达州的奥兰多市，并在全球设有70多家分公司，在中国、法国、澳大利亚、日本、韩国等15个国家设有分厂，产品畅销世界一百多个国家和地区。年销售额20亿美元，进入全美500强公司。在中国，已推出冷藏保鲜、食物制备、餐具系列、户外休闲、宝贝成长、冷冻保鲜、干货储藏、微波加热等多个系列，完全满足中国家庭轻松理家与生活的需要。由厨房演化出全球的大产业，由平常家用器具演化出世界级品牌。这里没有什么特定的民族情感与国家使命，有的只是人类最凡俗的生活观照。真可谓越是凡俗的，越是世界的。

   世沃尔玛是诠释世界级品牌的经典。从街头拐角的一家杂货铺，发展成为今天傲视全球的沃尔玛帝国。其创始人山姆·沃尔顿在总结沃尔玛为什么成功时，说出的话让我们今天听起来有点大跌眼镜。山姆说，亏得我们起步时没有钱，只能在街的拐角开一家小杂货铺。如果我们钱多，可能就去干别的了。在自己住的街角开一家小铺的意义在于，可以让我们一直抓住邻居厨房里最需要的东西：最便宜的家计生活用品。从开张那一天起，他“决不乱花一分钱”的金钱态度就转变成了小杂货铺的铺规：最便宜的折扣店。为经营好这个店，他必须每天一睁开眼睛就去捕捉周边人群的些微需要差异，并且下力气为他们节省。“最便宜的折扣店”，这个看上去不起眼的原则，却是沃尔玛赖以存在的基础和唯一的    界级品牌的理想很朴实。传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想，也就是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。一旦确立这种理想，就需要深潜到日常生活中去，发掘出改变生活品质的绝活。一如沃尔玛，从邻里关系中提炼出“最便宜的折扣店”这个最强大的武器；一如荷兰渔村的渔民，从一把小刀中捕捉傲视欧洲渔业的契机；一如特百惠，从凡俗的日常生活需求中，提炼出横扫世界的品牌质素。

    戏子们的誓师大会与地下开掘者的秉烛夜话

    中国人习惯了品牌的轰轰烈烈，习惯了制定完美的品牌的宏大战略。而宏大战略的重要节点实际上只是品牌推广的一些技术。有些可能包含了如何整垮对手的秘密武器。品牌常常被等同于口号的提炼和通路的设计。在这样一种氛围中，形成了中国商人的品牌经验：投多大资，做多大媒体，做多大品牌。于是，各种各样的品牌论坛应运而生。那上面漂浮着各种各样时新的观念，与会者现场或许会感到一些有用的东西，可是回到公司一看，什么也用不上。而且听来的这一点点新词，可能媒体上也到处都是。

    其实，品牌建设跟轰轰烈烈恰恰相反，品牌建设是不见阳光的地下工作。企业家本质上就是工作在地下的人，一个挖掘开采和探索地下世界的人，他谨慎、不动声色、不可思议、不为人知和不可动摇地向前推进，几乎看不到什么苦恼的迹象。而当在地下工作人一旦走上地面，要么就是已经成功，要么就是个四处招摇的骗子。那些在大小媒体靠编制高深的思想或是漂亮的口号而粉墨登场的戏子，十有八九是骗子。

    真正的品牌建设经验，不是靠誓师大会来推广的。我宁愿选择跟3、2知己的寒窗夜话。外面雪花飘飘，房内热气上升。前不久与深圳市一个负责同志的秉烛夜话，就很受教益。我们从身边的小事谈起，最后竟触摸到了品牌背后的企业家文化这个鲜有人论及的主题。

    品牌背后的企业家精神

    深圳的朋友说了这样一件事：1995年深圳梅观高速建成通车，华为和富士康在高速路的两侧，当时有个协议，高速路给这两个公司开两个出口，由这两个公司把开出口的钱在建成通车后拨给梅观高速公司。华为很痛快，1995年按时拨付。而富士康到现在还没有给。这位朋友的问题是，同样是大公司，两样做法是行业问题还是老板的个性问题？

    实干家看到的问题就是不同。既抓住了现实，又没丢了精神。

    交税这个行为的背后，反映了贴牌生产与自主品牌两重天的一个冷峻现实。富士康属于世界500强，而华为不是；富士康营业收入超过1000亿元人民币，而所纳税额为1000、2000万元；华为去年营业收入为528亿元，而所纳税额为40、50亿元；富士康收入大于华为2倍，而纳税仅为华为的400-500分之一。华为的纳税额接近营业收入的10%，而富士康却是营业收入的万分之一。华为的最低工资，是富士康平均工资的10倍。华为人能够享受公司增长的红利，而富士康人一周工作80个小时才只能拿到当地的最低工资。