解读微软品牌战略 如何给新产品起靓名

    当微软在4月的一次会议上展示Silverlight，这一技术立即造成了轰动。
    有趣的是，这并非微软首次讨论这一技术。早在一年前，微软就讨论过这一技术，不过它当时的名字是Windows Presentation Foundation/Everywhere，这一技术当时没有怎么引起人们的注意。

    这次改名字并非偶然。在过去两年中，微软一直在改进其产品的命名方法，只是随着Silverlight、Popfly、新的Surface桌面计算机等产品的问世，这一策略才为公众所了解。

    微软品牌战略部门总经理大卫说，我对我们在相对短时间内能够取得这么大的进展感到高兴。两年前，微软从起名专业公司Siegel+Gale那里挖来了大卫。

    在最近的数月中，大卫和他的团队举办了研讨会，提供了如何给产品起个更好名字的网络培训。

    过去，微软许多产品的名字可谓“废话连篇”。微软最令人费解的产品名字可能是64位版Windows XP：Windows XP 64-Bit Edition for 64-Bit Extended Systems。

    公平地说，在推出iPod的竞争产品时，微软给了它一个颇有特色的名字━━Zune。

    大卫表示，微软一方面在利用其Windows和Office品牌，另一方面它也在用新名字命名新技术，微软品牌集团还直接与微软研究院合作，给新技术起个响亮的名字。

    日前在全球合作伙伴会议上，微软宣扬了其Microsoft Desktop Optimization Pack（MDOP）的优点。在上周的会议上接受采访时，微软的运营总监特纳说，在对一些产品的命名方面，我们有机会做得更好。

    Windows Live集团面临着更大的压力，它被指责用相同的名字命名多款产品，而且名字经常换来换去。Hotmail先变身为Windows Live Mail，最终又变身为Windows Live Hotmail。

    品牌专家卡尔指出，考虑受众对于一个好的产品名字是很重要的。例如，在向企业销售技术时，微软的品牌就是一笔巨大的财富。

    当微软在7年前准备涉足游戏机产业时，明智地选择了一个全新的Xbox品牌。在为其MP3播放器选择名字时，微软同样选择了全新的品牌Zune。

    他指出，苹果在MP3播放器领域的优势使得微软不可能推出品牌名为Microsoft Portable MP3 Player的产品。他说，微软需要给产品起个简短、琅琅上口、难忘的名字，它还需要使新品牌不同于微软的品牌。

    在给产品起个让人容易记住的名字方面，微软和其它高科技公司都面临着挑战。除了需要为产品名字注册商标外，企业通常还希望获得与产品名相关的.com域名。尽管存在数十类商标，但每个商标名只有一个.com域名。卡尔表示，Web提高了给产品起名的难度。

    并非所有产品都使用一个单词的名字。例如，当微软公布新一代服务器操作系统的名字时，它选择了“Windows Server 2008”这个名字。

    总的来说，品牌问题就是试图促进可预言性和为产品起个容易被理解的名字。尽管拥有4款不同的ERP产品，微软将它们统一为Microsoft Business Solutions品牌。微软为自己的安全产品取的名字为Forefront。