东芝中国战略转型更加注重品牌

　东芝已经迫不及待地要改变其在中国的战略了。虽然进入中国市场已经有35年了，并在1995年正式设立了东芝(中国)有限公司(以下简称“东芝中国”)，但是一直到现在，东芝(中国)仍然是一个形象尴尬的“插班生”。

　　“东芝在中国的业务是一盘散沙。之所以会这样，就是因为东芝对中国市场没有给予足够的重视。”东芝株式会社前任社长岗村正曾如是说。

　　不过，“插班生”的形象正随着东芝高层对中国市场的重视逐渐得到改善。日前，东芝(中国)高调推出一系列新品，包括液晶电视、笔记本电脑、多功能复合机在内的数款数码影像产品。

　　业内人士分析认为，东芝正在加速其在中国市场的战略转型。

　　积重难返转型刻不容缓

　　一直以来，东芝(中国)一直背负着“管理僵化，本土化不够”的骂名。虽然进入中国市场已经35年，但是东芝一直将全球战略的重心放在了管理更规范、更诱人的欧美市场，中国市场只不过是其全球战略体系中的一个“附属品”，未能引起足够的重视。

　　“东芝在中国虽说已经渗透进了各行各业，但自东芝(中国)成立以来，始终没有进行过品牌整合和形象传播，以至于东芝在中国的品牌形象显得支离破碎。由于分身无暇，东芝将其在中国市场的开拓简单地交给了中国区总代理去打理，渠道网络集中于一级市场，一直难以纵身下沉。”东芝(中国)一位内部人士对《财经时报》说。

　　从进入中国市场开始，直到2003年底，东芝才宣布在中国大陆设立一家子公司，来协调处理东芝在大中华区的营销及生产。自此，东芝在全球市场除了日本外被分为四大区域：欧洲、美洲、亚洲及中国。中国是继日、美之后东芝最大的独立市场。

　　东芝(中国)似乎可以长袖善舞了。与其在欧美市场和日本本土市场一样，东芝向来奉行的是“无所不包”的市场战略，企图满足消费者的所有需求。这一点在中国也不例外。东芝(中国)经营的产品种类包括东芝的全线产品，涉及研发、采购、生产、物流、销售、服务、环保等诸多业务。

　　然而，东芝“无所不包”的市场策略并非屡试不爽。在中国市场，这种策略削弱了东芝自身的市场竞争力，再加上对中国市场的不熟悉和长期忽视，东芝在和欧美公司以及国内公司的竞争中经常处于劣势。

　　东芝在中国重点培植的其他几大业务也都一一折戟，并没有达到预期的目标。根据计世资讯的调查报道称，东芝自从2004年取消神州数码的总代理后，其笔记本市场一路下滑，市场占有率由2000年的第一名滑落到了如今的第六名，眼看就要跌出第一阵营。

　　在经历了2005年的阵痛之后，东芝的领导层终于下定决心加速其在中国市场的战略转型。“东芝在中国已经有30多年的发展历史了，发展战略肯定会发生一些变化，签约重量级明星作为广告形象代言，就标志着东芝在中国整体战略的转型。”东芝(中国)的新总裁田中孝明回答《财经时报》提问时说。

　　战略转型更加注重品牌

　　东芝真正融入中国市场还只是近两年的事情。不过东芝(中国)近两年的业绩却不俗。截至2007年3月，东芝在中国拥有65家企业，事业规模达到664亿元人民币，员工人数2.5万人，2006年的销售额创历史新高。在东芝总部的财务账表上，东芝(中国)已成为了它仅次于美国的第二大利润贡献地。

　　其实，东芝(中国)的转型之路很早就已经铺开，只是一直在犹豫不决中耽搁至今。按照东芝前任社长岗村正的话说，东芝就像“一头在迷雾中迷路的大象”，如今要做的就是“为这头大象拨开云雾，指明前进的方向”。

　　今年2月，东芝任命田中孝明为东芝中国区总代表，兼任东芝(中国)的董事长、总裁，全面负责东芝在中国地区的运营管理和战略性发展。而此次人事任命，也标志着东芝(中国)步入了战略发展期。

　　田中孝明一上任就开始为“在迷雾中迷路的大象”指示方向。据田中孝明介绍，东芝今后在中国的发展战略将主要包括两个方面，一是面向大众消费者的产品，二是在中国经济高速发展的过程中，面临着环境问题的挑战。东芝希望从环保中寻找突破口，生产出更节能、更环保的产品。

　　他还强调，今后，东芝将加大在零售店方面的销售力度，在中国构建统一的销售网络，将过去的贸易型营销转换成业务型营销。

　　决定重塑的东芝，逐渐开始从传统产业和一些非战略业务上大规模地撤退和转移，将未来经营的重点转向了移动通讯、数码技术和网络技术。东芝(中国)不再信奉传统的“无所不包”的市场战略，“有所为有所不为”成为了它最新的信念。

　　“我们预计中国的市场将会扩大得最多，因此中国是东芝集团最重要的据点。”田中孝明这样对众多媒体说。（记者 严凯）