新娱乐成就品牌新模式

　　中国年轻品牌的成长瓶颈

　　随着全球一体化进程的加速，品牌消费的潮流已经浩浩荡荡的从发达国家来到中国，并且很快就寻找到了极为合适的成长土壤。在我国沿海发达城市，品牌消费已经成为人们生活消费的主流——看美国大片，吃麦当劳，喝星巴克，挎LV提包，穿GUCCI时装，用Chanel香水，戴劳力士腕表，开宝马汽车。凡此种种，不胜枚举。

　　深入研究此类品牌消费现象之后，我们惊奇的发现，这其中的绝大多数品牌有一个共性，那就是历史悠久——麦当劳创建于1955年，路易·威登创建于19世纪，GUCCI创建于1923年，Chanel创建于1931年，劳力士创建于1908年，宝马汽车创建于1916年。这些品牌无一例外的依靠长达几十年甚至上百年的时间，完成了与消费者之间的那种深层次的沟通与全面的互动。消费者对于这些品牌的消费，其实已经超越了单纯的消费行为，而是上升为一种独特的个性形象与价值观念的彰显。

　　那么，这些国际品牌可以有几十年上百年的时间来实现与消费者的沟通与互动，中国当前各个领域正在成长的年轻品牌有没有这么长的时间？答案毫无疑问是否定的！做企业的人有一个共同的感慨——企业越来越难做，品牌越来越难出头。有一个典型的案例可以从侧面说明这个问题。2003年中国最具影响力的运动品牌李宁的全年营业额是9.6个亿，与此同时创建于1948年的国际知名运动品牌阿迪达斯在中国沿海约十个大型城市的营业收入也大约相同，两者似平看不出有什么差异。然而，如果从赢利的角度来看，阿迪达斯的利润切是李宁的5倍以上。强者愈强，弱者愈弱，面对阿迪达斯与耐克疯狂的进攻，李宁一反1990年代初期没有阿迪达斯、耐克时的那份意气风发，显得步履蹒跚。这种现象的背后，其实就是品牌的问题，就是品牌竞争的关键元素——品牌归属感的问题。

　　品牌归属感是成功品牌的核心竞争力，是竞争对手不可逾越的一道天堑。对于中国那些年轻的品牌来说，品牌归属感正是其与消费者之间一道越不过的门槛。从某一种意义上而言，中国年轻品牌是属于企业的，或者是属于股东的，甚至是属于国家的，就是不属于消费者。消费者对品牌的了解，仅限于铺天盖地的广告宣传和对品牌被动消费之后形成的杂乱无章的印象，对于品牌的背后，对于品牌的内在，没有人了解，更没有机会了解。在这一事实面前，我们发现虽然中国那些年轻的品牌在知名度方面与某些国际超级品牌旗鼓相当，毫不逊色。然而，在品牌忠诚度、品牌归属感方面，中国年轻品牌显得那么单薄无力，不堪一击。

　　让消费者从走近品牌到走进品牌

　　从某种意义上讲，中国年轻品牌依靠疯狂的广告传播，仅仅是提供给消费者走近它的机会，却从来没有提供给消费者更为重要的机会，那就是走进品牌的机会。

　　中国年轻品牌，为了谋求极速增长，在广告传播方面可谓是一掷万金、豪气干云。几个亿、十几个亿的营业收入，甚至敢拿出30%来进行广告轰炸。前不久发生的脑白金及哈药六事件，其广告投放的力度之大令人瞠目结舌，甚至达到了令极个别消费者在进食时听到或看到广告就会不由自主的出现呕吐现象。下至几岁的婴幼儿童，上至耄耋之年的老者，对于那句“收礼就收脑白金”，堪称是个个倒背如流，如果仅仅就传播到达率而言，不可谓不成功。但如果仅仅这样，就能算得上是品牌了嘛，就能让消费者拥有品牌归属感了嘛？我看未必。诺大的广告其实仅仅只是造出了一个中空的品牌宝塔，经不起任何风吹雨打，更没有任何人愿意为之牵肠挂肚，清灰除尘。相信只要一阵轻轻的恶风（三株就是这样毁灭的），就可以令其一夜间灰飞烟灭。其实，这个问题不独脑白金一家所有，大多数中国年轻的品牌都惊人的相似。因为广告的极限作用，仅仅只能让消费者走近品牌，切不能令消费者走进品牌。一字之差，谬以千里。

　　因而，品牌要有消费者归属感，要有无形的消费魔力，要有独特的 “故障免疫力”，就必须让消费者走进品牌，与品牌进行零距离、面对面的接触和了解，进行足够深入的互动与沟通，做到相知，才能真正实现长期的相守。

　　那么，如何才能区隔于国际成熟品牌用几十年甚至上百年的时间来完成品牌归属的模式，在短期内令消费者能够走进品牌，真正实现品牌归属感，走出中国年轻品牌成长的新模式呢？

　　新娱乐提供新的解决方案

　　要实现品牌归属感，就必须开放品牌，就必须让品牌成为消费者生活的一部份，就必须让品牌存在于消费者生活中间，就必须让消费者与品牌之间除了单纯的消费行为，除了被动的接受来自品牌的资讯之外，还能够让消费者掌握一部分品牌的命脉，甚至让消费者拥有一部分决定品牌生死的权力。只有这样，品牌才能在短期内突破广告的极限，突破原有的与消费者之间的那道隔阂、那道门槛，真正实现消费者走进品牌，建立品牌归属感。

　　品牌对消费者的开放，品牌归属感的建立，可以是在快乐的氛围中完成，也可以在平静的氛围中进行。相比较而言，消费者如果是在快乐的氛围中走进品牌，完成品牌归属感的，那么，其最终效益无疑是最大的。毕竟，现实世界的复杂多变，已经令消费者穷于应付，消费者可以说是在现实生活面前几近精力殆尽，没有心思也没有精力再去做任何刻板、无趣的事情。只有在快乐的氛围中，消费者对于走进品牌才会有更强的意愿。而要营造快乐的氛围，就需要娱乐。

　　娱乐是当今生活的一个主流，应该说生活的一小部份是工作，其它一大部份都是娱乐。为了顺应时代发展的需要，各类新型娱乐层出不穷。在这其间，对于中国年轻品牌来说其实蕴藏着极大的成功机会。中国年轻品牌完全可以借助新娱乐的方式，一举实现品牌与消费者之间的零距离沟通与互动，甚至可以在一夜之间，破除消费者与品牌之间的那道隔阂。

　　2005年的《超级女声》，成就了蒙牛酸酸乳，成就了湖南卫视，成就了天娱公司，成就了超女，更满足了消费者的需求。对于超级女生，生杀予夺的大权掌握在电视观众手里，从某种意义上说，观看《超级女声》其实也是一种消费行为，电视观众就是《超级女声》的消费者。这次惟一所不同的是，“消费者”除了被动的观看节目获得娱乐之外，还获得了决定节目、决定超女竞赛结果、决定参赛选手命运的权力，这种权力令消费者份外珍惜，因此才会出现“10万巨资力捧超女”，才会出现“笔迷”和“玉米”。“消费者”在主动权握手之后所表现出的主观能动性，其威力之强令人惊叹，这就是《超级女声》的品牌归属感受。“消费者”觉得，《超级女声》是自己，自己必须对它负责。这种“品牌归属感”所展现出来的巨大魅力，令人震憾。《超级女声》不仅属于娱乐，更是一种新娱乐，与传统娱乐相比，新娱乐具有更为个性鲜明的特征——开放、轻松、快乐、大众、双向、互动、零距离、面对面。

　　新娱乐的这些属性，同时也正是所有中国年轻品牌所期望的。其实，所谓塑造品牌，归根结底最后梦寐以求的境界，就是品牌与消费者之间能够开放、融合、轻松、快乐、互动、零距离的生活在一起。因此，利用新娱乐的这些属性来进行相应的创新营销、创新传播的方式，就是新娱乐营销品牌成长模式。

　　新娱乐的营销方式能够以最短的时间突破品牌与消费者之间的天然隔阂。品牌与消费者之间，其实说到底还是存在现实的利益关系。既然牵涉到利益关系，双方难免形成开然的隔阂，这种隔阂要消除，并不是靠改变这种利益关系而能做到的。因为说到底，企业本质上是一个经济体，品牌必须要赢利，品牌惟一能做的不是改变利益关系，而是改变消费者对利益关系的角度和看法，实现与消费者利益一体化。要达到这个目的，借助新娱乐的方式显得更为恰如其分。

　　改变消费者与品牌的对立，实现利益一体化，才是实现走进品牌，建立品牌归属感的根本之道。譬如前文提到的美国大片、麦当劳、星巴克、LV提包、GUCCI时装、Chanel香水、劳力士腕表和宝马汽车，其价格固然昂贵，但它带给主人的是一种无形的价值，是不可替代的个性形象。这种价格之外的价值，改变了消费者对利益关系的看法和角度，消除了消费者与品牌之间的那一层隔阂。

　　那些国际成熟品牌，用了几十年甚至上百年的时间来达到这一目的。很明显，中国年轻品牌没有那么多时间，也没有那么多机会再走这样一条老路。中国年轻品牌要迅速成长，就要寻求“历史悠久”之外的新模式，要寻求一条捷径。我认为，这条捷径就是——新娱乐营销。

　　新娱乐营销，可以是企业与媒体联合开展（譬如《超级女声》），也可以是企业按此类方法自主进行，适当借助媒体娱乐力量；可以是全国范围内大规模举办，也可以是各个区域甚至各个终端小范围同步推行。借助新娱乐营销，品牌可以在瞬息间完成此前传统传播需数十年、上百年才能与消费者达成的相知相守，可以和消费者达到那种开放、融合、轻松、快乐、互动、零距离的完美状态。只有这样，才能让消费者有更多的权力、更多的机会对品牌有更多的理解，才能消除消费者与品牌之间的利益对立关系，才能帮助消费者走进品牌，才能令消费者形成品牌核心印象，才能顺利达到建立消费者品牌归属感的目标。

　　借助新娱乐开展营销和品牌塑造工程，是新时代品牌的一种快速成长新模式，从某种意义上说，新娱乐营销可以用1次娱乐解决品牌塑造100年的问题。

　作者：张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《鞋世界导刊》等权威杂志专家顾问，长期服务汽车、鞋服、食品、地板、涂料等行业，发表论文及专著数十万字，在全球品牌网等知名媒体建立专栏20多个。Email:newmail@vip.sina.com，电话：13906990016。