国产鞋的品牌营销

    自从人类直立行走之后，脚成了带着人们前进的最有效工具，直到今天，最便利的“11路”公交，还是那双脚。为了保护好劳动工具，人类开始了对鞋的探索和研究。中国人对鞋的感情可谓深厚，一双纯手工制作的千层底，要耗去多少米汤、布片、麻线？现代人已无心去衡量，单单从人工的角度来看，一针一线，穿越厚达一公分的鞋底，足以让人唏嘘。

　　橡胶出现之后，鞋的制造工艺得到了解放，于是就有了名叫“解放鞋”的新面孔，这个名字让中国人以无比的豪放进入开始了现代化的进程。现代化的步伐不可逆转，从木屐布鞋到胶鞋皮鞋，旧时代已经一去不复返，硕果仅存的老北京布鞋和布老虎鞋，一个成了心态老化的标志，一个成了旅游纪念品而束之高阁。

　　鞋之出国门

　　有失必有得，在“中国制造”的大背景下，国产鞋分到了世界市场的一杯羹，我们有无与伦比的低廉劳动力，我们的祖先以千层底的纳鞋功底创造了无比的细致和超强的耐心，这些都为我们的鞋厂争取了大量的订单，国产鞋开始走向世界。

　　回顾这些，一来是希望大家明白一个道理：有脚必有鞋，中国善于制鞋有其历史传统；另外则在于说清楚一个事实：中国的鞋厂是依赖世界范围的订单开始发达的，我们在现代制鞋市场上是落后于他人的。

　　漠视事实会导致行动盲目。晋江鞋占据世界鞋市场的20％，许多人觉得国产鞋如何了得，如何傲视世界等等，实则看看晋江鞋一个个打着“NIKE”、“ADIDAS”牌子跨出国门，我们就明白做鞋和做品牌是两码事。

　　鞋之转向

　　所以，近年来很多鞋企开始了做品牌的战略，但无论是做鞋，还是做品牌，我们都是初学者，看着老师们在市场上叱诧风云，学生们很多都坐不住。几十个鞋品牌轮番请明星、轮番上央视、轮番作秀，老实说，我们记住的鞋品牌有几个？

　　我们很喜欢说“中国国情”，在鞋的消费和使用上，我们有怎样的国情？一味跟着国际品牌走，一见到国际品牌尚有空子可钻，便心中窃喜，暗度陈仓，巴不得立刻成为世界名牌，这算不算是中国国情？

　　对鞋的品牌运作，有必要冷静下来，重新思考。

　　鞋非鞋

　　从对女鞋的观察来看，从产品到推广，起码有两个品牌值得注意：

　　1.达芙妮：早产的天使

　　上海的产品就是时尚，主要体现在于其造型设计之新颖，从鞋带就可见一斑。细细的鞋带以不可承受之轻让人不得不小心翼翼。把鞋做成如此时尚之物，是达芙妮的创新，也是达芙妮的致命弱项。正如古语所说“自古红颜多薄命”，经过小范围调查，穿达芙妮鞋，很少有3个月之内不脱鞋带的。

　　领跑时尚，把鞋脱离于穿着之外。达芙妮，是一个早产的天使，如能惹人怜爱，或许可以继续娇柔于市场；如惹怒众怒，恐怕将提前夭折。

　　2.红蜻蜓：人比鞋红

　　作为一双鞋子，红蜻蜓起了一个好名字，热情、飘逸、自由，充满了色彩的张扬和生命的动感。但女子十二乐坊的出现似乎改写了这一切。

　　首先，女子十二乐坊是12个人，并无象征性形象，因此导致了代言明星的形象弱化；其次乐坊的作品主要靠听觉传播，而非视觉，恰好鞋子不会发声，沉默的鞋子和鸹噪的齐奏，如此的不协调，实在让人咂舌。 　对男鞋的观察，也有一些耐人寻味之处：

　　1.李宁：跟着耐克走

　　李宁的飘带标志，除了学习耐克，看不出标志的个性有何特别。形象上可以借鉴，推广上的沿袭就顺其自然了。在运动休闲鞋这个品类中，国产鞋的学习之风延绵不绝。整个一个学习的军团中，李宁是领队，后面紧跟着安踏，随后还有晋江的一大帮喽啰。

　　并不是创新有多难，而在于创新有风险。所有的品牌在鞋样、包装、推广方面只要是跟风，都能占到一定的便宜，难怪上述品牌乐此不疲。

　　2.形式大过内容

　　在产品方面，和女鞋的柔弱相比较而言，男鞋容易出现的问题更多、更复杂。在调查中我们发现，男式运动休闲鞋诸如脱胶、断裂、散线等问题在国产鞋中屡禁不止。往往是由于一些致命的缺陷，导致一双看起来很新的鞋子，结果穿不了。

　　我们注意到，很多的国产鞋非常注重外在形象，而非内在质量，忍辱负重的鞋子，此刻像儿童玩具一样花哨和经不起摔打。

　　国产鞋，走向何方？

　　如果要评选2000年来最莫名其妙的广告，361度有条广告恐怕可以登上头牌：唤醒你心中的豹子。在非洲，豹子以速度著称，可惜非洲人大多并不穿鞋。

　　随后361度调整了方向：勇敢做自己，虽然强调了自我肯定，但仍然是一种虚无的存在，感觉和耐克、阿迪达斯、李宁同出一辙。

　　莫名其妙的广告，其根源还是来自广告人对国际品牌的盲目崇拜和抄袭。国际品牌强调运动的精神，因为此类品牌整合了世界上最优秀的运动项目和运动员，档次摆在了那里，国产鞋是在木屐和千层底的基础上发展起来的，直到近代才有了解放鞋，两者的差距还是相当遥远。因此，在品牌建设方面需要另起炉灶。

　　首先就是产品的提升，多点实用，少点花哨；多点品质，少点凑合。

    其次是设计的提升，多点创造，少点模仿；多点灵气，少点木讷。

　　第三则是广告的提升，多讲点实际，少谈点主义；多来点小预算，少点忽悠。

　　第四是推广的提升，多拿点国际赛事的赞助，少在窝里斗；多花点钱，少做点纯广告。

　　对国产鞋的一点奢望

　　每个人都是消费者，从卖场走进走出，相信大家的感触都会差不多，由此综合大家的意见，对国产鞋做如下奢望，期待所有品牌都能一路走好！

　　期待1：向百丽学习做LOGO，能兼顾流行时尚，又张扬个性。

　　期待2：向康奈学习精细做工，把国产鞋做到直接媲美国际品牌。

　　期待3：向达芙妮学习款式设计，让主流消费者自动靠近。

　　期待4：向李宁学习做品牌文化，从中国精神中创造中国鞋文化。

　　期待5：向安踏学习终端开拓，把自己的品牌打向全国。

　　期待6：向鸿星尔克学习做活动，把品牌和国际赛事捆得更紧。

　　期待7：向日泰学习请明星，把消费者对明星和产品的预期捆绑在一起。